Outbreak se již po 3. vydal do města hříchu, Las Vegas, aby se zůčastnil konference každoročně pořádané Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Konference si klade za cíl informovat o nejnovějším vývoji ve Word of Mouth průmyslu a o nejlepších praktikách v rámci této komunikační disciplíny a propojit profesionály, kteří se jí věnují.
Jak si tedy stojí word of mouth marketing (womm) v roce 2011?
Stále je nejrychleji rostoucím marketingovým odvětvím s více jak 20% růstem každý rok. Když jsme v roce 2007 byli ve Vegas poprvé, roční obrat womm v USA právě přesáhl 1 mld USD, letos to již bude 2,4 mld.
Hlavně se ale womm posouvá ze své “izolace” minoritní alternativní kolonky v marketingovém mixu do pozice bazální ingredience většiny integrované komunikace.
Během 3 dní jsme měli možnost vybírat si ze 4 paralelně běžících programů v celkovém počtu asi 50 prezentací nebo panelových diskuzí. A jaké hlavní trendy jsme si z konference odnesli?
Ve společnosti se odehrávají velké změny. Zákazníci jsou více ostražití, jsou mnohem náročnější a také získávají čím dál větší moc díky demokratizaci médií a všudypřítomnosti sociálních sítí. Ty jim umožňují si rychle a v obrovské mase vyměňovat informace nebo se dokonce postavit proti jakémukoli bezpráví či špatnosti, se kterou nesouhlasí. Přiznejme si, že velká část firem jim k tomu často svou snahou o dosažení největšího zisku za každou cenu dává důvod. Výsledkem je fakt, že podle výzkumu “Good Purpose” společnosti Edelman pouze 46 % lidí si myslí, že korporace jednají správně.
Díky zmiňované demokratizaci se mohlo obléhání Wall Streetu během chvíle rozšířit do celého světa v počtu více jak 1000 podobných eventů.
Dalším příkladem může být aktivita Molly Catchpole, 22 leté studentky, která nesouhlasila s novou politikou největší americké banky Bank of America. Ta jednoho dne oznámila, že ke každé debetní platební kartě začne účtovat měsíční poplatek za vedení ve výši 5 USD. Molly založila petici s pomocí change.org a během chvíle ji podepsalo více jak 300.000 lidí. Banka po 14 dnech upustila od svého záměru a omluvila se.
Firmy jsou tedy dnes pod mnohem větším dozorem a tlakem a musí svoje vystupování tomuto trendu přizpůsobit.
Z výše jmenovaného celosvětového výzkumu také vyšlo, že druhou nejdůležitější věcí ovlivňující reputaci firmy je, hned po kvalitním produktu, průhlednost a upřímnost jednání dané korporace a že 86 % zákazníků věří, že firmy by měly dávat stejnou váhu aktivitám na podporu veřejného zájmu jako těm na zlepšení jejich prosperity.
Zajímavým důkazem, jak bude v budoucnu pro firmy důležité věnovat se ve svých aktivitách a marketingu veřejnému zájmu a přinášet přidanou hodnotu, je sociální síť www.brandkarma.com, která na základě hlasování lidí zobrazuje značky s nejlepší a nejhorší karmou. Hodnotí se 3 kritéria: kvalita produktu, jak dobře se firma chová k lidem a co dělá pro dobro planety.
Dalším důkazem je vznik stránek www.goodguide.com, webové služby, na které si můžete filtrovat značky podle svého nastavení. Je pro vás důležité, aby produkty nebyly testovány na zvířatech, nebo zda se jedná o fair trade produkt, nebo chcete kupovat produkty jen od společností, které přispívají ke zlepšení životního prostředí, pak tato stránka vám vše jednoduše vyfiltruje.
Jak v takovémto světě dělat marketing a word of mouth? Většina prezentovaných prací nabízela 2 základní přístupy, které mohou dnešní zákazníky pozitivně oslovovat a zapojovat.
První přístup je zodpovědná komunikace přispívající k veřejnému dobru. Druhý přístup je, namísto komunikace o tom, jak je produkt xy úžasný, přinášet přidanou hodnotu nebo zážitek, a benefity značky komunikovat jejím prostřednictvím.
První přístup zajímavě demonstrovaly například tyto dvě kampaně:
Nike http://www.livestrong.org/chalkbot
Nike dlouhodobě podporuje projekt Livestrong. U příležitosti Tour de France vyzvali spotřebitele k tomu, aby posílali poselství o rakovině, která přinesou naději a podporu lidem ovlivněným touto nemocí. Tyto zprávy následně Nike nastříkalo na asfalt na trase Tour de France, vyfotili a fotku nastříkaného poselství spolu s gps polohou místa, kde je poselství umístěno, poslali těmto lidem. Všechny příspěvky se pak objevovaly i v TV přenosech podél celé trasy závodu.
Timberland
Výrobce obuvi uváděl na trh novou řadu Earthkeepers, která sama o sobě již přispívá k lepšímu životnímu prostředí, protože je z velké části vyráběna z recyklované gumy a pet lahví. Obuv uvedli svými speciálními pop up prodejními budkami, které byly v duchu nové řady celé vyrobené z recyklovaných materiálů a použitých pet lahví.
http://www.psfk.com/2011/10/timberlands-recycled-earthkeepers-micro-shop-pics.html
http://earthkeepers.timberland.com/#/plaintoeboot
Druhý přístup, přinášení přidané hodnoty, můžete realizovat například takto:
Chevrolet
Festival SXSW je jeden z největších amerických kulturních festivalů, který se těší až kultovnímu statutu a každoročně ho navštíví téměř 50.000 lidí.
Chevrolet namísto klasického sponzoringu tedy “vyplatím spoustu peněz a pak všude nacpu svoje logo a někde vystavím svůj produkt” se rozhodl, že přinese návštěvníkům přidanou hodnotu a jejím prostřednictvím splní 2 hlavní cíle – dát vyzkoušet svůj produkt a přesvědčit potenciální zákazníky, že i americké auto může být kvalitně vyrobené a představit svůj revoluční produkt, první sériově vyráběný elektromobil pro běžnou potřebu, Chevrolet Volt.
Na festival se dopravuje spousta lidí letadlem a tak Chevrolet nabídl návštěvníkům dopravit se z letiště na festival jejich vozy. Festival se odehrává na několika místech města a mezi nimi jsou celkem velké vzdálenosti. Chevrolet proto představil další aktivitu a tou bylo “drive/catch a Chevy a nahradil taxíky svými vozy se svými řidiči a přepravoval návštěníky zdarma ve svým vozech, případně nechal návštěvníky cestu odřídit. Poslední zásadní aktivitou bylo Recharge Lounge, který sloužil k představení elektromobilu Volt. Aby tato prezentace přinesla hodnotu návštěvníkům festivalu, byl Lounge vybaven nabíjecími stanicemi pro všechny druhy mobilních telefonů a umožnil tak návštěvníkům dobít si telefony. Lidé tak mohli dále natáčet, fotit, tweetovat a postovat své zážitky na facebook, včetně zkušeností s Chevy, sponzorem, který přinesl přidanou hodnotu. Výsledkem bylo 16.000 zmínek v sociálních médiích, 162 zmínek v klasických médiích se zásahem 70 milionů lidí a 12.000 návštěvníků se svezlo jeho novými vozy.
Kotex
První menstruace může být pro řadu dívek frustrující zážitek. Ve společnosti je téma periody zčásti tabuizováno. Na druhé straně zažitá reklama na produkty pomáhající ženám a dívkám s projevy periody celou věc romantizuje a zlehčuje a stává se tak zcela irelevantní.
Kotex se rozhodl narušit zažité postupy a zcela předefinovat komunikaci celé kategorie. Namísto vykonstruovaných televizních zlehčujících příběhů a demo videí s modrou tekutinou esteticky se vpíjejících do vložek otevřel téma přirozené diskuzi a pokusil se pomoci mladým dívkám lépe se vyrovnávat s přerodem v ženu.
Vytvořil zcela nový produkt, jehož vzhled namísto sterility přináší funky design, díky kterému se dívka nemusí bát, jestli jí vložka vypadne z kabelky a “ztrapní se” před zraky svých spolužáků. Značka vytvořila kompletní eko systém nové značky – speciální stránky, facebook page, youtube channel a zaplnila jej spoustou obsahu, který otevřeně mluví o fyzickém dospívání dívek a dělá si srandu ze zaběhlých klišé. Tento materiál pak samy dívky mohly využít a předělat na vlastní parodie. http://www.youtube.com/watch?v=lpypeLL1dAs&feature=player_embedded
Dívky mohou na stránkách samy designovat nové vložky, mohou diskutovat o svých problémech, vyměňovat si zkušenosti a dostávat odpovědi na své otázky od zapojených lékařů, matek a kamarádek. Kotex motivovuje dívky natáčet svoje vlastní sociální experimenty, ve kterých konfrontují okolí s problémem a svoje záznamy pak šíří opět na platformě, kterou Kotex pro ně vytvořil.
Kotex svým přístupem přinesl přidanou hodnotu a změnil v určité oblasti vnímání společnosti a umožnil dívkám se lépe vyrovnat s obdobím, které je pro ně nepříjemné.
http://www.youtube.com/watch?v=RuHRLZ2grSU
Konference WOMMA tedy ukázala, že firmy se budou muset naučit vnímat svou značku v trochu širším kontextu, stát se více společensky zodpovědnými a přinášet přidanou hodnotu namísto jen chlubení se vlastním peřím. Zákazníci se jim odvděčí pozitivnějším vztahem a mnohem větší ochotou se zapojovat do značkových aktivit a šířit o nich pozitivní word of mouth.
Dan Farkaš
Word of Mouth Evangelist
Outbreak