Název zdroje: lidovky.cz
Datum vydání: 20. 3. 2012
Nadpis: Nejlepší reklamy? Bodoval útěk z komunismu i epopej

Název zdroje: mam.ihned.cz
Datum vydání: 20. 3. 2012
Nadpis: Louskáček 2012 byl plný českých dějin

Epopej, Muzeum komunismu, Stalin, Staré pověsti české a pohádky. Letošní Louskáček byl plný kampaní, které čerpají z české historie. Ve dvanácti kategoriích udělila dnes porota kreativní soutěže Louskáček sedm zlatých cen. Byla přísnější než vloni, kdy jich bylo deset. Louskáčka letos spolehlivě ovládly agentury Leagas Delaney se dvěma zlatými a Kaspen / Jung von Matt s celkově největším počtem cen všech barev. Dařilo se i agentuře Euro RSCG – hlavně díky jejím kampaním pro „menší“ klienty. Ze zadavatelů vynikaly firmy hlavně Budvar a Škoda. Přinášíme přehled nejúspěšnějších kampaní. Nejsou to žádní reklamní duchové, takže řadu z nich bude čtenář už znát z médií, a to nejen těch odborných. To je dobrá zpráva pro českou reklamní branži.

Příloha Louskacek 2012 – vysledek (66,84kB)

V kategorii Commerce Communication Design má zlato korporátní identita Centra pro diagnostiku a léčbu rakoviny prsu od Leagas Delaney Praha. Kampaň získala i stříbro v kategorii outdoor.

Tiskové inzeráty umí podle Louskáčku nejlépe na Smíchově v Y&R Brands. Zlato získalo Muzeum Komunismu (Další verze řeka a zeď). Tato kampaň se také jako jediná z Česka vloni dostala na shortlist prestižního festivalu Cannes Lions – spolu s inzeráty Y&R na batohy Coleman (Krokodýl Lev), které Louskáček ocenil stříbrem.

Graficky vynikající kampaň Epopej pro Pepsi má nakonec zlato za přímé oslovení – v jejím případě mladých a umění milovných. Získala i další dva stříbrné Louskáčky.

V kategorii virálů a sociálních médií zvítězila oceňovaná „Do It Yourself campaign“, aneb Zlatý ručičky od Fordu a agentur Ogilvy & Mather, Wunderman a Mindshare. Bronz získala i v kategorii on-line kampaní.

V kategorii Média dostala zlato další kampaň, která si získala pozornost nejen odborných médií -  Jägermeister a jeho Ledová koule, kterou pro Remy Cointreau vytvořila agentura Outbreak.

Z reklamních spotů se nejvíc líbily hned dvě kampaně. Vánoční spoty T-Mobilu s Jakubem Kohák, Bolkem Bolívkou a Saatchi & Saatchi. Celá kampaň se ale dostala jen na shortlist.

Dalším zlatým spotem je motivační video Škody Auto „Kam až Vás může životopis zavést“ pro uchazeče o práci. Agentura Leagas Delaney Praha za něj dostala zlato i vloni na festivalu Eurobest. Kampaň s ručně vytvořeným papírovým světem dostala i bronz za komunikační design a její rozhlasová verze získala stříbrného Louskáčka.

Velmi vysoko hodnotila porota také kampaň Vítězná výzva. Budějovický Budvar tu spolu s Kaspen/Jung von Matt a tisíci fanoušků fandil Čechům na mistrovství světa v ledním hokeji. Kampaň silně rezonovala v médiích a hlavně na internetu. V kategorii On-line kampaní dostala zlato, mezi kampaněmi to dotáhla na stříbro.

Budvar a Kaspen bodovali také svým inzerátem na nealko pivo pro pánské časopisy – úspěšně překlopeným do outdooru. Celkem spravedlivě dostali v Louskáčku za print stříbro a za outdoor bronz (stejně jako zdařilejší Mosty).

Další práce Kaspenu získala dvakrát stříbro a jednou bronz (Direct Marketing, Media, Other Interactive tools). Kooperativu tu nechala namluvit hlas v navigaci a upozorňovala přitom na nebezpečné železniční přejezdy.

S několika cenami, zato bez zlatého Louskáčku – v hodnocení poroty dopadly celkem slušně kampaně Stock Plzeň – Božkov / Ogilvy & Mather (Stalinclaus, Hitlerabbit, Kisspanda) a Pohádkové Česko (další série) od Škody Auto a agentury Leagas Delaney Praha.

Více k témat v příštím čísle M&M.

Název zdroje: mam.ihned.cz
Datum vydání: 20. 3. 2012
Nadpis: Annonce se vrací, podpoří ji kampaň od Outbreaku

Ve výběrovém řízení na relaunch kampaň značky Annonce vyhrála agentura Outbreak. Annonce se rozhodla inovovat svůj produkt a po letech podpořit svou značku nadlinkovou kampaní a dalšími aktivitami. Outbreak tedy bude zajišťovat její klíčové komunikační aktivity v roce 2012.

Název zdroje: IHNED.CZ
Datum vydání: 20. 3. 2012
Nadpis: Ceny pro nejlepší reklamy: Louskáček byl plný českých dějin. Podívejte se na vítěze

V Rudolfinu se tentokrát neoslavovalo umění, ale české kreativní reklamy. Byly plné české historie. Ceny za kreativní reklamu získaly například spoty T-Mobilu, Škody nebo Budvaru. Budějovický pivovar byl také oceněn jako nejlepší klient roku.

Epopej, Muzeum komunismu, Stalin, Staré pověsti české a pohádky. Letošní Louskáček byl plný kampaní, které čerpají z české historie.

Ve dvanácti kategoriích udělila v úterý večer porota kreativní soutěže Louskáček sedm zlatých cen. Byla přísnější než vloni, kdy jich bylo deset.

Louskáčka letos spolehlivě ovládly agentury Leagas Delaney se dvěma zlatými a Kaspen / Jung von Matts celkově největším počtem cen všech barev. Dařilo se i agentuře Euro RSCG – hlavně díky jejím kampaním pro „menší“ klienty.

Ze zadavatelů vynikaly firmy hlavně Budvar a Škoda. Přinášíme přehled nejúspěšnějších kampaní. Nejsou to žádní reklamní duchové, takže řadu z nich bude čtenář už znát z médií, a to nejen těch odborných. To je dobrá zpráva pro českou reklamní branži.

Příloha Louskacek 2012 – vysledek (66,84kB)

V kategorii Commerce Communication Design má zlato korporátní identitaCentra pro diagnostiku a léčbu rakoviny prsu od Leagas Delaney Praha. Kampaň získala i stříbro v kategorii outdoor.

Tiskové inzeráty umí podle soutěže Louskáček nejlépe na Smíchově v Y&R Brands. Zlato získalo Muzeum Komunismu (Další verze řeka a zeď). Tato kampaň se také jako jediná z Česka vloni dostala na shortlist prestižního festivalu Cannes Lions – spolu s inzeráty Y&R na batohy Coleman (KrokodýlLev), které Louskáček ocenil stříbrem.

Graficky vynikající kampaň Epopej pro Pepsi má nakonec zlato za přímé oslovení – v jejím případě mladých a umění milovných. Získala i další dva stříbrné Louskáčky.

V kategorii virálů a sociálních médií zvítězila oceňovaná „Do It Yourself campaign“ aneb Zlatý ručičky od Fordu a agentur Ogilvy & Mather, Wunderman a Mindshare. Bronz získala i v kategorii on-line kampaní.

V kategorii Média dostala zlato další kampaň, která si získala pozornost nejen odborných médií -  Jägermeister a jeho Ledová koule, kterou pro Remy Cointreau vytvořila agentura Outbreak.

Z reklamních spotů se nejvíc líbily hned dvě kampaně. Vánoční spoty T-Mobilu s Jakubem Kohák, Bolkem Bolívkou a Saatchi & Saatchi. Celá kampaň se ale dostala jen na shortlist.

Dalším zlatým spotem je motivační video Škody Auto „Kam až Vás může životopis zavést“ pro uchazeče o práci. Agentura Leagas Delaney Praha za něj dostala zlato i vloni na festivalu Eurobest. Kampaň s ručně vytvořeným papírovým světem dostala i bronz za komunikační design a její rozhlasová verze získala stříbrného Louskáčka.

Velmi vysoko hodnotila porota také kampaň Vítězná výzva. Budějovický Budvar tu spolu s Kaspen/Jung von Matt a tisíci fanoušků fandil Čechům na mistrovství světa v ledním hokeji. Kampaň silně rezonovala v médiích, a hlavně na internetu. V kategorii On-line kampaní dostala zlato, mezi kampaněmi to dotáhla na stříbro.

Budvar a Kaspen bodovaly také svým inzerátem na nealko pivo pro pánské časopisy – úspěšně překlopeným do outdooru. Celkem spravedlivě dostaly v Louskáčku za print stříbro a za outdoor bronz (stejně jako zdařilejší Mosty).

Další práce Kaspenu získala dvakrát stříbro a jednou bronz (Direct Marketing, Media, Other Interactive tools). Kooperativu tu nechala namluvit hlas v navigaci a upozorňovala přitom na nebezpečné železniční přejezdy.

S několika cenami, zato bez zlatého Louskáčka, v hodnocení poroty dopadly celkem slušně kampaně Stock Plzeň – Božkov / Ogilvy & Mather (Stalinclaus,Hitlerabbit, Kisspanda) a Pohádkové Česko (další série) od Škody Auto a agentury Leagas Delaney Praha.

Více k témat v příštím čísle M&M.

Název zdroje: mediar.cz
Datum vydání: 15. 3. 2012
Nadpis: Reklamu portálu Novinky.cz letos připravuje Outbreak

Agentura Outbreak zvítězila v tendru společnosti Seznam.cz na nadlinkovou (ATL) a podlinkovou (BTL) kampaň značky Novinky.cz. Outbreak tak bude zajišťovat klíčové komunikační aktivity značky Novinky.cz v roce 2012.

Tendr na služby pro tuto značku byl separátně vypsán ještě před rozhodnutím ve velkém výběrovém řízení Seznamu na hlavní značku Seznam.cz a dalších 20 podznaček.

Naposledy se Novinky.cz prezentovaly kampaní na jaře 2011 a sloganem „Stále se něco děje“, kterou režíroval Petr Čtvrtníček.

Název zdroje: mam.ihned.cz
Datum vydání: 8. 3. 2012
Nadpis: Mopet CZ si vybral agenturu Outbreak

Agentura Outbreak zvítězila ve výběrovém řízení společnosti Mopet CZ na poskytovatele word-of-mouth marketingových služeb a nadlinkové i podlinkové komunikace. Mopet se od roku 2010 zabývá vývojem lokálního řešení mobilních plateb ve spolupráci se všemi mobilními operátory a čtyřmi bankami na českém trhu (Česká spořitelna, GE Money Bank, Raiffeisenbank, UniCredit Bank). Své služby plánuje spustit ve spolupráci s výše uvedenými partnery v letošním roce. Outbreak má zajišťovat klíčové komunikační aktivity značky.

Název zdroje: mam.ihned.cz
Datum vydání: 19. 12. 2011
Nadpis: Letošní události v reklamě, které jen tak nezameteme pod koberec: Jägermeister v ledové kouli

Uprostřed léta se po YouTube rozběhla videa zachycující podivnou obří ledovou kouli v bývalém vojenském prostoru u Milovic. Když kouli po pár dnech odstřelili členové místního vojenského klubu, objevil se v ní zbytek lahve Jägermeisteru a jelení parohy. K projektu se pak skutečně přihlásila likérka Rémy Cointreaux, do jejíhož portfolia Jägermeister patří. V té době si už videa získala velkou pozornost médií, což zajistila agentura Outbreak, která připravovala celou kampaň. Reklama měla posílit povědomí o servírování Jägermeisteru jako ledově namraženého drinku. Outbreak spočítal hodnotu mediální pozornosti na 19 milionů korun při cca milionovém rozpočtu. Akce se zařadila mezi nejvýraznější projekty takzvaného buzz marketingu v letošním roce.

Název zdroje: mam.ihned.cz
Datum vydání: 21. 9. 2011
Nadpis: Ledová koule vynesla osmnáct milionů, věří agentura

Srpnová kampaň pro Jägermeister, při níž se v bývalém vojenském prostoru u Milovic objevila ledová koule, získala mediální pozornost za devatenáct milionů korun při cca milionovém rozpočtu. Uvádí to její realizátor, agentura Outbreak, která nyní na Youtube zveřejnila video s případovou studií celé kampaně.

„Klient chtěl uskutečnit aktivitu zajímavou pro média, a zároveň dostatečně silnou v komunikaci sdělení značky Jägermeister. Nejdůležitějším aspektem komunikace byla podpora povědomí o spojení Jägermeister a led, protože v České republice panuje minimální znalost o servírování Jägeru jako ledově namraženého drinku. Součástí zadání byla i podpora brand message ‘Volání divočiny’ a positioningu značky jako ‘party drinku’, který se nebojí dělat odvážné věci,“ uvádí agentura.

Vzhledem k omezenému rozpočtu Outbreak použil tzv. „buzz stunt“, nečekanou událost, která vzbudí zájem v médií. „Aktivitu jsme naplánovali na čas okurkové sezóny, méně bohaté na zpravodajské žně. Výsledkem byly tři obrovské ledové koule se zamraženými láhvemi Jägermeisteru, které se ve dvou fázích objevily ve veřejném prostoru,“ popisuje Outbreak.
Agentura umístila desetitunovou ledovou kouli se zamraženou láhví Jägermeisteru a jeleními parohy přes noc do lesa v bývalém vojenském prostoru a o její existenci uvědomila média pomocí agentů provokatérů. „Ještě ten den se v hlavních zpravodajských relacích TV Nova a Prima TV objevily reportáže a o kouli informovaly internetové  servery jako iDnes či Novinky. Druhý den se objevily články v denících Blesk, MF Dnes a regionálních periodikách,“ uvádí.
Poté Jägermeister odhalil, že za ledovou koulí stojí on. O odhalení informovala média jako iDnes nebo Novinky.
Dvě třítunové koule pak byly doručeny na letní festivaly Sázavafest a Joyride, kde helikoptéra s koulí vždy několikrát obkroužila areál festivalu, a poté ji složila na zem. Koule byla umístěna vždy v blízkosti prodejního místa Jägermeister.
„Mediální hodnotu“ první fáze Outbreak spočítal na 14,9 milionu Kč, mediální hodnotu dalších fází na čtyři miliony korun.

Název zdroje: mam.ihned.cz
Datum vydání: 12. 9. 2011
Nadpis: Seznam spustí službu s Cimrmanem

Společnost Seznam.cz odtajnila minulý týden na tiskové konferenci několik týdnů dopředu avizovanou „poslední chybějící službu“. Jedná se o nové stránky jarmara.at, které se mají stát největším úložištěm díla Járy Cimrmana.

Podpora nadace

Proč se Seznam.cz rozhodl spolupracovat právě s Divadlem Járy Cimrmana, souvisí s kladným vztahem Seznamu k Cimrmanovu dílu. První stránky, jež Seznam.cz před patnácti lety spustil, byly právě spjaty s touto tematikou. Zdeněk Svěrák, který na tiskové konferenci vystoupil také, přiznal, že hlavním důvodem, proč přistoupil na spolupráci s největším českým vyhledávačem, byla značná finanční podpora nadací Slunce a Paraple.

TV kampaň

Novou službu spustí Seznam 10. října. Už nyní ale hledá správce těchto stránek – člověka znalého díla Járy Cimrmana, který se stane zaměstnancem Seznamu. Hlavní část kampaně na nový web bude v TV a na internetu a potrvá od 14. do 30. září. Na novém webu zatím Seznam nepočítá s žádným prodejem reklamy. Webové stránky a TV spot připravila pro Seznam agentura Outbreak.

Televizní spot se Zdeňkem Svěrákem o nových stránkách, které se stanou největším úložištěm díla Járy Cimrmana, vyhlašuje výběrové řízení na správce těchto stránek – člověka znalého Cimrmanova díla.

Název zdroje: Euro
Datum vydání: 21. 8. 2011
Nadpis: Když vás postaví ke zdi guerilla

Poptávka po útočném přístupu k zákazníkům stoupá každý rok o sto procent.

Kouzlení s běžnou reklamou už dávno nestačí, klipy a slogany nepůsobí, desítky podobných výrobků se slévají. Jak vybočit? Proto se i v Česku, jinak spíše reklamní periferii světa, objevuje guerilla marketing, word of mouth či word of mouth marketing, product placement, negativní reklama nebo videomapping. Divák, kterého byl zvyklý vídat někdejší průvodce televizními reklamními bloky pan Vajíčko zevnitř televizní obrazovky, už dávno nehltá reklamní sekvence s vděčností a nebere je jako vítané zpestření monotónních pořadů. Upoutání jeho pozornosti stojí reklamní agentury stále více potu, invence a času. Spotřebitel žádá ve všem něco navíc a totéž čeká od reklamy.

Všechno tu ještě nebylo

Reklamní agentury i zadavatelé to vědí a hranice se posouvají, někdy až k hranici únosnosti. Pořádnou vlnu zájmu, ale i nevole například spustila guerillová kampaň s názvem Měl jsem se líp učit! Společnost IES k propagaci svého portálu www.skoly.cz najala za cigarety, pivo a klobásy romské dělníky z firmy Šlehofer, kteří pracovali v tričkách se zmíněným sloganem. Kampaň vzbudila zájem veřejnosti a dostala prostor v mnoha médiích. Dělníci, kteří sloužili jako živé transparenty, měli prý nahradit billboardy či venkovní plochy.

„To, co nebylo možné ještě před deseti lety, je běžné nyní. Třeba virální marketing. Hranice se budou nadále posouvat a nikdo dnes ještě neví kam,“ tvrdí Eda Kauba z Euro RSCG. Již před dvaceti lety se podle něj na nejvýznamnějším festivalu reklamy v Cannes říkalo, že vše tu už bylo, že reklama nemá kam dál jít, a přece udělala obrovský skok dopředu, a to především díky novým médiím. „A my netušíme, jaké mediální kanály nám věda v budoucnu přinese. Myslím tím třeba cílené reklamní promítání lidem do snů. Ráno se probudíte s tím, že už víte, jaké auto si koupit a které pivo si dát,“ brousí do reklamního světa budoucnosti Kauba.

Dnes už podle Kauby nikoho nepřekvapí logo na kanále, claim na chodníku, přepadové komando u banky. „Musí se jít dál za hranici již dříve viděného,“ míní Kauba. Poptávek po netradičních formách reklamy v posledních letech přibývá i podle Mira Bartáka z agentury Quix. „Pozorujeme nárůst také ze strany konzervativních klientů, jako jsou například banky,“ podotýká. Až patnáct procent klientů, kteří Quix oslovují, podle něj počítá s tím, že využijí některou z nabízených forem netradiční reklamy. „A zhruba dalších deset procent je této formě reklamy otevřeno, přichází-li s ní reklamní agentura,“ dodává. To potvrzuje i Kauba. „Poptávka po guerilla marketingu stoupá každý rok o sto procent,“ konstatuje. To ale s sebou podle něj přináší i jedno nečekané úskalí. Protože guerilla marketing vychází původně ze své překvapivosti a neotřelosti, při každém dalším použití ztrácí na síle. Aby kampaň byla guerillová, musí co nejvíce zaujmout, ovšem za co nejméně peněz. Míchá se totiž z ingrediencí nečekanosti, drastičnosti, humoru a dobré vůle.

V oblibě politických stran

Pojem guerilla marketing zazněl naposledy napříč Českou republikou ne díky reklamní agentuře, podařilo se to politické straně. Věci veřejné (VV) si podle bývalé šéfky public relations poslaneckého klubu této strany Aleny Maršálkové platily skupinu lidí, jimž se na poradách říkalo guerilla. Existenci placených brigádníků, kteří se vydávali za běžné účastníky diskusí, strana nepopřela. Dobře honorovaní studenti se ve veřejných diskusích snažili získat přízeň debatujících pro VV. Šéfka poslaneckého klubu Karolína Peake přiznala, že se internetových debat zúčastňují i sami straníci, samozřejmě aby ovlivnili veřejné mínění a různá hlasování. Nebylo by nijak překvapivé, kdyby podobné postupy využívaly i ostatní politické strany.

Mezi další známější české guerillové kampaně se může řadit narovnání jedné z jinak ohnutých pražských lamp. Osvětlení pro Simply You Pharmaceuticals a její doplněk stravy ke zkvalitnění erekce Clavin ztopořila Mather Communications. Netradiční reklama na jubilejní 40. ročník Jizerské padesátky v roce 2006 se naopak nepodařila. Do pražských schránek tehdy putovala pozvánka na sportovní klání, jež obsahovala umělý sníh. Jelikož ale současně média zahltilo téma ohrožení práškem antrax, v metropoli museli hasiči vyjíždět uklidňovat některé vyděšené občany.

Netřeba ani připomínat kampaň operátora Vodafone, který nalepil sobí parůžky nad billboardy konkurence, za což byl potrestán pokutou. Že má mobilní operátor pro netradiční prezentace svých výrobků slabost, potvrzuje i specialistka společnosti na PR Alžběta Weinfurtová. Připomíná například kampaň s názvem Posedlí pokrytím, která zahrnovala zabalení celého pražského Nuselského mostu do látky. „Obecně lze říci, že na netradiční formu reklamy a netradiční nosiče vyčleníme pravidelně do deseti procent rozpočtu,“ tvrdí.

Vodafone patří v Česku podle průzkumu společnosti Admosphere mezi deset největších zadavatelů reklamy. V loňském roce do propagace investoval zhruba 1,1 miliardy korun, což znamenalo umístění na čtvrté příčce. K netradiční reklamně má prý blízko i konkurenční Telefónica CR. „Do guerillových kampaní či netradičních médií investujeme ročně jednotky procent celkového rozpočtu marketingové komunikace, ale jedná se o desítky projektů,“ říká mluvčí společnosti Martin Žabka s tím, že firma vždy měří účinnost kvůli akceptovatelné návratnosti investic. Telefónica CR se s částkou 649 milionů korun vloženou do reklamy ocitla loni na devátém místě reklamního žebříčku.

Negativní je rychlejší

Chuť po něčem novém, na českém trhu ještě ne úplně etablovaném, stála před čtyřmi lety za vznikem agentury Outbreak, která se specializuje na takzvanou šeptandu, tedy word of mouth. Její zakladatelé Dan Farkaš a Ivo Laurin léta předtím pracovali s běžnou podobou reklamy. „Chceme, aby to byla oboustranná komunikace, aby lidé měli motivaci a sami šířili dobrou pověst značky,“ prohlašuje Farkaš. Každé zadání klientů se snaží řešit originálně, jeden formát ale přece jen prý pro velký úspěch opakují – takzvané značkové party. Názorový vůdce, kterého agentura vybere ze své databáze, ze seznamů klienta nebo najde na sociálních sítích či tematických webech, svolá k sobě domů skupinu kamarádů a na víkendové seanci pak parta vyzkouší určitý výrobek.

Příkladem může být akce pro Hellmann’s nebo řecká párty pro Nescafé. Účastníci to podle Laurina dotáhli do takové dokonalosti, že přišli v řeckých tunikách. Dobrovolně. Od agentury měli k dispozici boxy, které pro tematický frappé víkend obsahovaly šejkry a komponenty, z nichž se nápoj namíchá. A záměr? Frappé partě chutná, šejkry fungují. Pověst výrobku šíří lidé dál mezi své známé. Reklamní agentura doporučí také vhodné hry pro účastníky, nezapomene ani na zábavu pro nejmenší. Krabice se dá rozložit a vznikne z ní pimprlové divadlo. Pro to, aby šeptanda zabrala, je ale podle Farkaše a Laurina potřeba, aby byl produkt opravdu kvalitní. Pokud je nekvalitní, existuje jediná šance: firma přizná chybu a spolu s lidmi se pokusí výrobek změnit k jejich představě. „Dobrá pověst výrobku se šíří rychle, ale negativní ještě rychleji,“ tvrdí Laurin.

Češi nejsou suchaři

Reklamy, které předloží lidem agentury v Česku, bývají občas jen slabým odvarem kampaní ze zahraničí. Příkladem může být podle Ivo Laurina kampaň na malířské barvy Dulux. V české verzi figuruje žena, muž na procházce se psem a vymalovaný byt. Britská reklama od Euro RSCG je ovšem úplně jiného kalibru. Reklamní klip zaznamenává desítky lidí, kteří se snaží zvelebit například v Londýně či Bangkoku své nejbližší okolí, špinavé a pomalované ulice dostávají nový barevný kabát. Proč jsou tedy Češi za reklamní suchary?

„Samozřejmě že by tento koncept fungoval i u nás. Češi reagují na reklamy stejně jako třeba Britové nebo Němci. V průzkumech ale lžou a nechtějí ukázat, že se reklamou nechávají ovlivnit a hrajou hru na racionální myšlení,“ myslí si Eda Kauba z české pobočky Euro RSCG. Lidé v tuzemsku podle něj tvrdí, že si vybírají racionálně, bez emocí a neovlivněni reklamou. A potom si posílají e-mailem vtipné britské reklamy nebo právě guerillové kampaně. „Jako výsledek analýz takových odpovědí pak za trest dostávají nudné reklamní spoty na úrovni instruktážních filmů, tedy takové, o kterých v průzkumech od zadavatelů reklamy prohlašovali, že je alespoň částečně vnímají,“ doplňuje Kauba.

Mnoho celosvětových kampaní se zčásti modifikuje, třeba v komunikaci mezi postavami v klipu podle národnostních, náboženských či jiných zvyklostí. To, že Češi přece jen nejsou úplní suchaři, dokládá i to, že dokážou u značky ocenit nadhled. Příkladem může být spot od Young & Rubicam na Fernet Stock, ve kterém muž vyfukuje svou výřečnou ženu. V českých domácnostech se zabydlelo také zlaté prasátko od Kofoly nebo Bóbik, který lákal na portál Centrum.

Nahý zadek nestačí

Všechny oslovené reklamní agentury přiznávají, že budoucí podobou reklamy, a to i jejími netradičními odnožemi, znatelně zahýbá nevyhnutelné stárnutí populace, které bude provázet větší aktivita seniorů. „Už dnes je někdy směšné zadání od klientů, kde horní věková hranice pro výrobek spojený se sportovními aktivitami je 45 let. Ale na kolech jezdí dnes šedesátníci, padesátníci na snowboardech a za deset let budou na kolech jezdit sedmdesátníci a šedesátníci na snowboardech,“ míní Kauba a dodává, „Lidé si do stáří nesou své záliby z mládí. Tudíž ten, kdo dnes poslouchá house nebo hip-hop, bude ho poslouchat i v důchodu, nikoli dechovku. A kdo jezdí na snowboardu od svých třiceti a je mu dnes padesát, tak bude jezdit ještě za deset let ve svých šedesáti. A tomu se musí přizpůsobit styl komunikace.“

Aktuální průzkum PwC Global Entertainment & Media Outlook 2011–2015 ukázal, že výdaje na reklamu by měly v následujících pěti letech růst globálně v průměru o 5,5 procenta ročně. V Česku studie očekává každoroční nárůst v průměru o 4,7 procenta, z toho u internetové reklamy o téměř deset procent. Reklamní mágové tak mají další důvod navíc vymýšlet ještě originálnější a vychytanější kouzla, kterými nás přesvědčí o tom, že si máme koupit právě výrobek jejich klienta.

I když se totiž reklama podle Edy Kauby z Euro RSCG mění, její základ zůstává. Musí předat myšlenku o výhodě propagovaného subjektu zapamatovatelným způsobem. „A to slovo zapamatovatelným je pro reklamu stěžejní,“ zdůrazňuje Kauba. Zapamatovatelnost musí být totiž spojena s konkurenční výhodou. Jinak si člověk sice zapamatujete billboard, na kterém byl třeba velký nahý zadek, ale o výhodě zboží mu to nic neřekne. A taková zapamatovatelnost je podle Kauby k ničemu.

Název zdroje: mam.ihned.cz
Datum vydání: 26. 7. 2011
Nadpis: Odstřelená koule ledu ukazuje k Jägermeisteru

Obří koule ledu, která se minulý týden objevila v bývalém vojenském prostoru u Milovic, je možná reklamní akcí nebo pozůstatkem po reklamní akci likérky Jägermeister. Ukázalo se to po jejím odstřelu.

„Kouli odstřelili členové místního vojenského klubu (Klub přátel historických vojenských jednotek Třebestovice, pozn. aut.). Odpálili ji hlavně proto, aby měli klid, je to jejich soukromý pozemek a kvůli ledu tam teď měli spoustu lidí. V kouli byla nejspíš láhev Jägermeisteru, ale po odpalu z ní zůstala jen etiketa. Taky tam byl paroh a lístek s nějakým kódovaným testem a číslem 935. Už jsem četl na internetu spekulace, že Jägermeister sponzoruje nějaké závodní auto s tímto číslem,“ řekl M&M Mirek Píša, kameraman, který je podepsán pod největším počtem videí na Youtube, na nichž je koule zachycena. K Jägermeisteru odkazuje i zmíněný paroh, protože součástí etikety této značky je obrázek jelení hlavy s bohatým parožím.

Píša sám podle svých slov nemá s umístěním koule do daného prostoru nic společného. „Všichni mi volají, protože si myslí, že jsem to tam dal já, ale já tam byl původně opravdu jenom fotit bunkr. Pak jsem se tam vracel a snažil se dění kolem koule dokumentovat, protože mě zaujala stejně jako vás. Ale opravdu netuším, co za tím je. Na druhé straně si říkám, že jenom jako recese by to bylo docela nákladné,“ uvedl Píša, který pracuje jako programátor a tvůrce webových stránek.
Ve společnosti Rémy Cointreau, která distribuuje Jägermeister na český trh, se zatím M&M nepodařilo nikoho zastihnout.

Název zdroje: Hospodářské noviny
Datum vydání: 2. 6. 2011
Nadpis: Šeptanda o lidech funguje, když osovíte lidi, jimž ostatní důvěřují

Šeptanda o lidech funguje, když oslovíte lidi, jimž ostatní důvěřují (pdf)

Název zdroje: Strategie.cz
Datum vydání: 26.05.2011
Nadpis: Outbreak chce zkusit i nadlinku, přibral Hanouska

Poradenská firma a agentura Outbreak, která se doposud specializovala výhradně na techniky word of mouth marketingu, rozšířila svůj tým o kreativního ředitele Petra Hanouska, dlouholetého spolupracovníka Roberta Peňažky z Kaspenu a Yinachi.

„Angažmá zkušeného tvůrce výrazných a oceňovaných ATL kampaní přináší Outbreaku a jeho klientům pokrytí veškerých standardních komunikačních kanálů, ovšem, jak jinak, než s očekávaným důrazem na vytváření word of mouth a zákaznického zapojení,“ říká Ivo Laurin z agentury Outbreak.
Petr Hanousek dlouhá léta působil jako redaktor Dnes. Pero vyměnil za kameru a nastoupil do České televize jako reportér a režisér. Byl kmenovým členem publicistického pořadu Fakta a autorem řady reportáží a dokumentů. Když vychladlo jeho žurnalistické nadšení, rozhodl se změnit profesi a odešel do tehdy právě vznikající agentury Kaspen. Z junior copywritera vyrostl v kreativního ředitele skupiny, z níž se postupně stala samostatná jednotka zaměřená na alternativní projekty. Poslední čtyři roky se podílel na projektu komunikačního atelieru Yinachi. Má za sebou Louskáčkem i Effie oceněné práce pro Kofolu, Budvar, Kooperativu, Pribináček, Centrum, Nike či Vodafone.

Spolupráce Outbreaku a Petra Hanouska není ani pro jednu stranu krokem do neznáma. “Máme za sebou už několik společných projektů, takže Petr ví, do čeho jde. Dobře si rozumíme v profesním přesvědčení, směru. Tím je tvorba engaging (zapojujících) komunikačních kampaní,” doplňuje Ivo Laurin, jeden ze zakladatelů Outbreaku.

Název zdroje: mediar.cz
Datum vydání: 26.05.2011
Nadpis: Kreativním ředitelem Outbreaku Petr Hanousek, agentura jde s šeptandou k televizi

Agentura Outbreak, která se od roku 2007 zaměřuje na marketing alternativní formou word-of-mouth (šeptanda, neformální sdělení mezi zákazníky), částečně mění směr a rozšiřuje svůj záběr o standardní mediální kanály. Reklamním agenturám „poleze do zelí“ využíváním televize.

„Klienti začali našim pracem alokovat postupně větší rozpočty a my se tak dostávali k projektům, kde jsme už v základních strategiích doporučovali zasévat nebo podporovat ‘šeptandová’ témata i dalšími kanály,“ vysvětluje spolumajitel agentury Ivo Laurin, „PR, on-linem, rádiem, tiskovou inzercí, outdoorem a nakonec i televizí. V některých případech jsme tyto kanály řidili sami, někdy jsme jen dodávali téma spolupracujícím agenturám.“

Outbreak zároveň rozšiřuje tým, kreativním ředitelem agentury se stal Petr Hanousek.

„Příchodem Petra Hanouska, který má za sebou řadu úspěšných nadlinkových kampaní pro Kofolu, Budvar, Nike nebo Oskara (dnes Vodafone), získáváme ambici integrovat řadu komunikačních kanálů přímo v Outbreaku. Včetně nadlinkových, od strategie po exekuci,“ doplnil Laurin.

Hanousek býval redaktorem deníku MF Dnes, pak reportérem a režisérem v České televizi, jako kmenový člen publicistického pořadu Fakta – natočil mimo jiné proslulou reportáž o poslancích coby termitech [přepis ve formátu .doc].

Po kontroverzi, které reportáž vyvolaly, odešel do vznikající agentury Kaspen, poslední čtyři roky spolupracoval s komunikačním ateliérem Yinachi. Je držitelem cen Louskáček i Effie.

Šeptanda pomohla vymezit se, zůstává

Majitelé agentury Outbreak Ivo Laurin a David Farkaš (každý má po 50 %) mají za to, že co nejintezivnější šeptanda, zapojení zákazníka do kampaně, má být cílem i kampaní ve standardních komunikačních kanálech.

Přiznávají zároveň, že specializovat se na šeptandu byl v roce 2007 pragmatický krok, jak získat pozornost klientů. Proto i titul „Word-of-Mouth Evangelists, Advertising Atheists“ na vizitkách:

„Tenhle bulvární titulek pro nás zafungoval dobře především v prvních dvou letech fungování Outbreaku. Přispěl i k tomu, že jsme se poměrně snadno dostávali do pozice spíkrů na místních i zahraničních konferencích a díky tomu nakonec získávali byznys. Nešlo o nějaké vnitřní odmítnutí ATL, byl to funkční bulvár.“

Vlastní výzkum Outbreaku před čtyřmi lety v Česku potvrdil závěry amerických výzkumníků z Keller Fay, že spouštěčem debat o značkách je hned po zážitcích se značkou reklama. Keller Fay navíc mluví o synergickém efektu sdělení přijímaného třeba od známého a zároveň z médií.

„Drtivou většinu práce jsme vzhledem k velké specializaci získávali bez tendrů. Dostali jsme se tak k práci pro atraktivní značky a firmy a hodně jsme se naučili. Dělali jsme pro Unilever, Nestlé, InBev i DOX. Z Las Vegas jsme si dovezli bronzovou Wommy za Ostravar Bazal,“ vypočítávají Laurin s Farkašem.

Nabídku klientům nehodlají měnit úplně. „Nestáváme se full-service agenturou. Gros naší práce zůstane v projektových zakázkách,“ prohlásil Ivo Laurin.

Název zdroje: mam.ihned.cz
Datum vydání: 2. 5. 2011
Nadpis: Likérka Rémy Contreau si vybrala pro PR Outbreak

Společnost Rémy Cointreau Czech Republic uzavřela výběrové řízení na PR agenturu své značky bylinného likéru Jägermeister. Zakázku vyhrála agentura Outbreak, která se bude kromě PR servisu podílet i na realizaci takzvaných Word of mouth aktivit a guerillových akcí a eventů spojených s konceptem Volání divočiny. Tento koncept představila značka poprvé formou TV spotu letos v únoru, kdy také vypsala tendr na PR.

Název zdroje: Marketing a média
Datum vydání: 18. 4. 2011
Nadpis: Vyjděte z on-line do skutečného světa

Proč PR agentury neovládly obor marketingu sociálních médií, přestože právě ony pracují s příběhy a měly tak k tomu největší šanci? A proč čísla o počtech fanoušků na Facebooku či počtech zhlédnutí videa, nad kterými se v Česku často jásá, v zahraničí žádný velký jásot nevyvolávají? Odpovědi na některé z těchto otázek nabídl čtvrtý ročník mezinárodní konference Social Media World Forum, která se uskutečnila koncem března v Londýně. Konference se zúčastnili jak zástupci globálních zadavatelů (Mercedes, Ikea, Microsoft, Unilever, Sony Ericsson) a globálních sociálních sítí (Facebook), tak i malých, ale progresivních firem typu například společnosti Sowalla Gurala, která představuje konkurenci v Česku rozšířenému FourSquare. (Tyto firmy se proslavily svou nabídkou internetových geolokačních služeb a her, odměňujících uživatele internetu za přihlášení v určitém místě.) Z Prahy se této akce zúčastnil agenturyOutbreak.

Vyjděte mezi lidi

„Jedním z témat, které se na konferenci řešilo, bylo to, zda mají zadavatelé v on-line světě komunikovat spíš prostřednictvím vlastního webu, nebo v komunitních sítích typu Facebooku, přičemž jednoznačným doporučením byla komunikace v obou platformách. Každá totiž plní jiný účel – Facebook se perfektně hodí pro vybudování takzvané startovací komunity v situaci, kdy je potřeba rozšířit informaci o něčem novém. Druhá platforma je zase vhodná při tvorbě hlubšího vztahu a při snaze zapojit i takzvané značkové fanatiky,“ říká Farkaš.

Na konferenci také podle něj zaznělo doporučení vyrazit z on-line prostředí do skutečného světa, protože marketing vzniká pro skutečné lidi, a integrovat celou řadu kanálů. „Každá značka bude těžit z toho, když ve své on-line komunikaci nabídne i přesah do off-line prostředí. Jako příklad posloužila práce londýnské Euro RSCG pro výrobce nátěrových barev Dulux, nazvaná Let’s Colours Project. Agentura přesvědčila značku, aby se namísto klasické kampaně pokusila zlepšit svět a oslovila komunity v různých místech světa, jimž dala možnost vylepšit své okolí pomocí Duluxu. Byl to příklad integrované kampaně s jasným a jednomyslným sdělením,“ zmiňuje Dan Farkaš.

Kdo je na to expert?

Projekt Let’s Colours se stal světovou společnou iniciativou série značek (Dulux, Dulux Valentine, Marshall, Coral a Flexa) a do současné doby už změnil například zašedlá zákoutí jihoafrického Johannesburgu, nizozemského Amsterdamu, tureckého Istanbulu, francouzských měst Marseille a Lyon, Londýna, Rio de Janeira a dalších. Projekt stále pokračuje, ve hře je například Moskva, kde novou podobu získaly zdi periferních paneláků.

„Zajímavé mi přišlo, že Euro RSCG bylo s touto případovou studií výjimkou, protože své práce na konferenci daleko spíše prezentovaly například agentury zaměřené na nová média než klasické nadlinkové agentury nebo PR agentury. Přitom právě firmy působící v oblasti PR měly kdysi nejlepší předpoklady stát se v oblasti sociálních médií lídrem, protože disponují obsahem. V marketingové komunikaci dnes už nejde o tradiční rozdělení informace do komunikačních kanálů, jde o mnohem víc. Na konferenci se tento princip vtělil do bonmotu: dřív se nám říkalo přesvědčovači, dnes je nejvíc hodnocena pravda.“

Některá čísla neohromí

S tím souvisela další skupina projektů, která se snažila poznatky z konverzací se zákazníky přenášet jako konkrétní podněty do marketingu. „Nepřekvapilo mě, že se v Londýně nejuchalo nad tím, nad čím se juchá u nás, například nad počtem fanoušků na Facebooku či dosažených zhlédnutí virálních aplikací. Protože tyto údaje vůbec nehovoří o relevanci a hodnotě zapojení vzhledem k cílům kampaně,“ říká Farkaš. „Jako klíčový parametr tak byla brána míra autenticity zapojení jednotlivých lidí, tedy takzvaný engagement. Jedním z nejlepších příkladů byla společnost Dell, která každý den zaznamenává 25 tisíc příspěvků uživatelů sociálních médií, jež třídí a posílá jako podněty svému marketingu, oddělení péče o zákazníky, oddělení vývoje nových produktů a dalším. Tomu se v Londýně tleskalo. Trochu mě ale mrzelo, že jsem tam nepotkal víc českých agentur a zadavatelů,“ uzavírá Farkaš.

Social World Media Forum

Social Media World Forum

patří k největším konferencím zabývajícím se marketingem ve světě sociálních médií. Koná se čtyřikrát do roka ve čtyřech různých regionech (Evropa, Afrika, Střední východ, Severní Amerika), přičemž mezi pořadatelskými městy se střídají Londýn, Kapské Město, New York, Dubaj a Singapur. Konference se zaměřuje na využití sociálních sítí v marketingových aktivitách globálních značek, na to, jak mohou značky ovlivnit svou image v tomto prostředí a jakým způsobem nakládají s poznatky, které se ze sociálních sítí dozvědí. Účastní se jí zástupci zadavatelů, médií i PR, reklamních a digitálních agentur, komunitních sítí i výzkumných agentur.

„Chcete vytvořit on-line komunitu pro svou značku a váháte mezi webem a sociální sítí? Smysl dává využít obou platforem. Síť typu Facebooku se hodí k rozšíření nějaké startovací informace, web pomůže vybudovat hlubší vztah. I to zaznělo v Londýně,“ říká Dan Farkaš.

současné doby už změnil například zašedlá zákoutí jihoafrického Johannesburgu, nizozemského Amsterdamu, tureckého Istanbulu, francouzských měst Marseille a Lyon, Londýna, Rio de Janeira a dalších. Projekt stále pokračuje, ve hře je například Moskva, kde novou podobu získaly zdi periferních paneláků.

„Zajímavé mi přišlo, že Euro RSCG bylo s touto případovou studií výjimkou, protože své práce na konferenci daleko spíše prezentovaly například agentury zaměřené na nová média než klasické nadlinkové agentury nebo PR agentury. Přitom právě firmy působící v oblasti PR měly kdysi nejlepší předpoklady stát se v oblasti sociálních médií lídrem, protože disponují obsahem. V marketingové komunikaci dnes už nejde o tradiční rozdělení informace do komunikačních kanálů, jde o mnohem víc. Na konferenci se tento princip vtělil do bonmotu: dřív se nám říkalo přesvědčovači, dnes je nejvíc hodnocena pravda.“

Některá čísla neohromí

S tím souvisela další skupina projektů, která se snažila poznatky z konverzací se zákazníky přenášet jako konkrétní podněty do marketingu. „Nepřekvapilo mě, že se v Londýně nejuchalo nad tím, nad čím se juchá u nás, například nad počtem fanoušků na Facebooku či dosažených zhlédnutí virálních aplikací. Protože tyto údaje vůbec nehovoří o relevanci a hodnotě zapojení vzhledem k cílům kampaně,“ říká Farkaš. „Jako klíčový parametr tak byla brána míra autenticity zapojení jednotlivých lidí, tedy takzvaný engagement. Jedním z nejlepších příkladů byla společnost Dell, která každý den zaznamenává 25 tisíc příspěvků uživatelů sociálních médií, jež třídí a posílá jako podněty svému marketingu, oddělení péče o zákazníky, oddělení vývoje nových produktů a dalším. Tomu se v Londýně tleskalo. Trochu mě ale mrzelo, že jsem tam nepotkal víc českých agentur a zadavatelů,“ uzavírá Farkaš.

Social World Media Forum

Social Media World Forum

patří k největším konferencím zabývajícím se marketingem ve světě sociálních médií. Koná se čtyřikrát do roka ve čtyřech různých regionech (Evropa, Afrika, Střední východ, Severní Amerika), přičemž mezi pořadatelskými městy se střídají Londýn, Kapské Město, New York, Dubaj a Singapur. Konference se zaměřuje na využití sociálních sítí v marketingových aktivitách globálních značek, na to, jak mohou značky ovlivnit svou image v tomto prostředí a jakým způsobem nakládají s poznatky, které se ze sociálních sítí dozvědí. Účastní se jí zástupci zadavatelů, médií i PR, reklamních a digitálních agentur, komunitních sítí i výzkumných agentur.

„Chcete vytvořit on-line komunitu pro svou značku a váháte mezi webem a sociální sítí? Smysl dává využít obou platforem. Síť typu Facebooku se hodí k rozšíření nějaké startovací informace, web pomůže vybudovat hlubší vztah. I to zaznělo v Londýně,“ říká Dan Farkaš.

Název zdroje: mediar.cz
Datum vydání: 15. 4. 2011
Nadpis: Střípky z londýnského fóra Social Media World: Žádné juchání nad počty fanoušků na Facebooku

Třetí ročník Social Media World Forum, který se uskutečnil na sklonku března v londýnské Olympii, znovu potvrdil pozici jedné z nejvýznamnějších událostí v oblasti social media marketingu.

Social Media World Forum. Foto: Ivo Laurin

Dva dny prezentací, diskusních panelů, coffee breakových a barových debat, které jsme si nenechali ujít už loni, opět nabídly tisícům účastníků z řad zadavatelů, agentur a developerů výjimečně podnětnou platformu pro výměnu názorů a zkušeností a debaty o trendech, nástrojích a technologiích social media marketingu.

Mezi speakery a panelisty opět nechyběli zástupci velkých značek jako Facebook, Microsoft, CNN, Dell, Unilever, Mercedes, Sony Ericsson i menších a soudě dle naplněnosti publika často neméně atraktivních firem jako Gowalla, konkurent v Čechách rozšířenější lokalizační služby Foursquare.

Konference ani letos nezklamala, stejně jako opět zoufale zahlcená konferenční Wi-Fi, která kapitulovala pod abnormální všudypřítomností iPadu 2 v rukou účastníků zuřivě tweetujících souhlasné i nesouhlasné komentáře a citace citací, snadno rozeznatelných i ze zadních pozic podle k displejům skloněných hlav.

Zprostředkovat přínos osobní účasti na těch dvou nabitých dnech je nesnadné. Tak tedy alespoň několik postřehů a střepů myšlenek, názorů a přesvědčení vystoupivších řečníků.

„Sociální média zlidšťují značky“

Pete Devery z Microsoftu vnímá sociální média jednoduše jako další komunikační kanál. Tom Nixon, zakladatel NixonMcinnes oponoval s tím, že jde o mnohem víc. Míní, že sociální média zcela zásadně mění způsob, jakým značky mohou či by měly komunikovat a některé již komunikují se svými zákazníky. Jiní panelisté dodávali, že sociální média neovlivňují jen marketing, ale zasahují do mnoha dalších oblastí fungování organizací.

Social Media World Forum. Foto: Ivo Laurin

Rozdílné názory a někdy i jistá adolescence sektoru byly cítit v řadě odpovědí z pódia. Ne snad z osob spíkrů samotných, jako z poměrně otevřeně vyjadřované a tak zcela sympatické neuzrálosti či nejednoznačnosti názorů řady řečníků na některé z debatovaných otázek. Například „kdo má provádět konverzace se zákazníky v sociálních médiích? Agentura? Klient? Pokud klient, které oddělení?“.

„Říkalo se nám ‘přesvědčovači’ (persuaders),“ řekl jeden ze zástupců agentur. „Jenže nyní je nejvýše hodnocena pravda, byť není tak skvělá,“ upozornil na změnu v uvažování, kterou do jisté míry akcelerují právě sociální média a kterou si osvojuje stále více marketérů. Jeden ze zadavatelů je přesvědčen, že „sociální média zlidšťují značky a na to značky nejsou zvyklé“. Stejně jako na fakt, že značky již nejsou formovány jen aktivitami marketérů, nýbrž i aktivitami zákazníků, uživatelů sociálních médií.

Muhammad Karim, Senior Brand Manager AB World Foods je přesvědčen, že dříve než se značka pustí do práce na kampani v sociálních médiích, musí zjistit, jak je v sociálních médiích vnímána, a dobře zvážit, zda „do toho jít“, či zda je nejdříve třeba vnímání změnit zlepšením své služby, či produktu. Kampaň v sociálních médiích pro značku se špatným vnímáním je podle něj jen vodou na mlýn šíření nespokojenosti.

Na druhou stranu řada řečníků oponovala sociálně mediálním odmítačům, vymítačům a strašpytlům, kteří „do toho nejdou“ kvůli obavě z vytvoření „nekontrolovatelných“ platforem pro kritiku značky. Oponenti tvrdí, že 1) k ventilaci kritiky by došlo jindy a jinde, bez možnosti reagovat a dále, že 2) není lepší příležitosti ke zlepšení vztahu se značkou než kritický zákazník a rychlá, zodpovědná reakce značky.

Ovšem, disponuje-li značka zdroji, vůlí a schopností naslouchat a vstupovat do diskusí, a/nebo skupinou „značkových fanatiků“ z lidu, kteří jsou ochotni brát se za značku, či řešit potíže a dotazy nešťastných zákazníků. Britský virtuální mobilní operátor Giffgaff tak například v poskytování zákaznické podpory úspěšně spoléhá na své vlastní zákazníky, kteří odpovídají na dotazy a problémy ostatních zákazníků. Jejich malý interní tým zákaznické podpory tak řeší jen dotazy, které nemohou být takto crowdsourceovány, jako například problémy s platbami kartou. Hodnota práce některých „značkových fanatiků“, kterou pro značku dobrovolně vykonají, tak prý šplhá přes 100 tisíc liber ročně.

Výkon podle zapojení uživatelů

Stejně jako loni, ani tento rok jsme na konferenci nezaznamenali v Čechách populární juchání nad počtem fanoušků Facebookové stránky značky či dokonce nad počtem duší zasažených „virální“ facebookovou aplikací. Nic z toho totiž nehovoří o kvalitě zapojení spotřebitelů, frekvenci a reálném efektivním zásahu relevantním, transparentním a hodnotným sdělením.

Social Media World Forum. Foto: Ivo Laurin

Právě míra autentického zapojení uživatelů byla svorně zmiňována jako klíčový indikátor výkonu kampaní v sociálních médiích. Uznání se zde těší spíše projekty autentické, promptní konverzace s uživateli a zákazníky v sociálních médiích, čili naslouchání, odpovídání a internalizace vyslechnutých podnětů do fungování celé organizace. Skvělým příkladem je Dell, který zde hovořil mimo jiné i o svém Social Media Command Center, které denně zaznamenává více než 25 tisíc příspěvků v sociálních médiích souvisejících více či méně se značkou Dell. Zaznamenané příspěvky a zmínky jsou tříděny a distribuovány zodpovědným oddělením k vyřešení, reakcím a zlepšování služeb a produktů.

Další uznávanou skupinou projektů jsou zde skutečně integrované kampaně jednomyslně a jednohlasně zahrnující celou řadu kanálů. Povedeným příkladem dotažené práce od strategie po exekuci byla prezentace projektu Let’s colour pro značku Dulux z úst šéfa londýnské Euro RSCG Russe Lidstonea. Stojí za zhlédnutí na http://bit.ly/aZtG6e a dále na www.letscolourproject.com. Euro bylo výjimkou potvrzující pravidlo, že většina agentur účastnících se na konferenci byla firmami specializovanými na sociální média tedy ne ATL agentury a ne PR agentury, které podle některých řečníků mají a podle dalších „kdysi“ měly k ovládnutí social media marketingu nejlepší předpoklady s ohledem na značkový obsah, kterým již tak jako tak disponují.

Babs Rangaiah, Vice President of Global Communications Planning z britského Unileveru na otázku, zda práci se sociálními médii vykonávat uvnitř organizace, či zda ji zadávat agenturám, odpověděl, že oba přístupy mají své zřejmé výhody a v některých trzích prý vnitřní práce se sociálními médii dosahuje lepších výsledků, ale mnohem důležitější je podle něho zodpovědný a profesionální přístup, čili kvalitní strategie a exekuce versus dosud v některých případech běžné svěřování takové práce do rukou „studentů na částečný úvazek.“

V debatách o off/on-line komunitách převládlo mínění, že nejhodnotnější značkové komunity nežijí v izolaci on-line prostředí. Marketujeme přece opravdovým lidem, kteří mají potřebu potkávat se, komunikovat, sdílet, poznávat se, probírat své zájmy a vášně, to vše s opravdovými lidmi. Přesah on-line komunit do off-line prostředí patří mezi nejsilnější spouštěče budování tolik ceněných značkových fanatiků.

Ostatně už Outbreak WOMonitor, který mapoval Word of Mouth na českém trhu na sklonku roku 2007, odhalil, že tím, co nás nejvíce ovlivňuje při nákupním rozhodování jsou osobní doporučení z očí do očí, zdaleka ne on-line debaty. Nejlépe pak doporučení naší rodiny, příbuzných a přátel. Kamarádům ve WOMonitoru přiřkli Češi 80 % vliv, rodinným příslušníkům pak 73 %. Podle americké výzkumné agentury Keller Fay se off-line Word of Mouth v USA podílí až na 92 % všech značkových debat.

Otázka, zda značkovou on-line komunitu budovat v prostředí vlastního webu či například na Facebooku rozpoutala poměrně rozsáhlou debatu, jejíž výsledek se dá shrnout do sice zjednodušujícího, ale v zásadě univerzálního doporučení využít pro značkovou on-line komunitu obě platformy a každé ponechat odpovídající roli.

Facebook jako platforma, která disponuje existujícími přátelskými vazbami mezi uživateli, se dobře hodí například k primárnímu šíření a nenucenému budování startovací komunity přítel od přítele a zapojování na mělčí úrovni. Naopak webová část on-line komunity umožňuje nabídnout hlubší úrovně zapojení superfanouškům, značkovým fanatikům, a to v prostředí jaksi rezervovaném, zasvěcenějším a odděleném od Facebooku, kde je většina uživatelských aktivit natolik veřejná (byť jen v okruhu známých), že v některých případech může od zapojování odrazovat.

Jako příklady značek, které disponují zajímavými příklady on-line komunit v obou platformách byly zmiňovány například ted.com a Virgin. Představitel oděvní značky New Look pak hovořil o jejich uzavřené on-line komunitě, která přijímá jen zhruba 25 % zájemců o vstup. Řada Outbreakem realizovaných projektů postavených na influencer marketingu dokládá, že atribut vyvolenosti je velmi účinný v získávání pozornosti a budování zapojení. Co je základním kamenem úspěchu on/off-line komunity? Silný zájem sdílený dostatečně velkou skupinou zákazníků.

Silný zájem o social media marketing byl na Social Media World Foru sdílen tísícovkami účastníků. Ostatně Twitter tag #SMWF je důstojným důkazem vysoce kvalitního zapojení přítomných i nepřítomných.

Název zdroje: mam.ihned.cz
Datum vydání: 11. 4. 2011
Nadpis: Outbreak se vrátil ze světa

Jedním z účastníků třetího ročníku londýnské konference Social Media World Forum, zaměřené na komunikaci značek ve světě komunitních sítí, byl i Ivo Laurin z agentury Outbreak. V rámci konference tradičně vystupují zástupci globálních firem a zadavatelů typu Mercedes, Microsoft, Sony Ericsson a podobně. „Nepřekvapilo mě, že účastníci konference netleskali tolik tomu, čemu se někdy tleská v Česku – například nikdo nejásal nad počtem fanoušků na Facebooku či dosažených zhlédnutí nějaké virální aplikace,“ sdělil Laurin. Dále uvádí, že na konferenci totiž zaznělo, že tyto ukazatele vůbec nehovoří o relevanci či hodnotě zapojení vzhledem k cílům kampaně a jako klíčový parametr byla v Londýně vnímána míra autenticity zapojení, to, čemu se říká engagement.

Název zdroje: Marketing a média
Datum vydání: 29.03.2011
Nadpis: Tatarky Hellmann’s se rozhodly oslavit vznik Tatarkistánu

Založení Tatarkistánu – země, kterou údajně před 1200 lety založil cestovatel a kuchař Ibn Tatarkbaši – se rozhodla ve své nové kampani označit značka tatarských omáček Hellman’s společnosti Unilever. Právě z Tatarkistánu se totiž údajně dostaly do Evropy recepty na přípravu teplých jídel s tatarkou a majonézou. Pro celý projekt zvolil Unilever takzvaný Word of Mouth koncept party reklamní agentury Outbreak.

Podle Kateřiny Vokaté z Outbreaku budou v době od 22. dubna do 8. května v Česku i na Slovensku probíhat party pro ženy, které se zajímají o vaření, při nichž by se tyto ženy měly seznámit s recepty na využití tatarky v teplé kuchyni přímo při vaření, nikoli pouze jako přílohy. O možnostech zúčastnit se party informovala agentura ženy formou on-line kampaně na Facebooku a afinitních webech.

„Použití majonézy nebo tatarské omáčky v teplé kuchyni bude pro řadu spotřebitelů novinkou, proto je důležité, aby měli možnost vyvinuté receptury osobně vyzkoušet. Pro tento účel jsme spolu s klientem jako nejvhodnější médium vyhodnotili právě koncept Paarty.com,“ tvrdí Ivo Laurin, jeden ze zakladatelů Outbreaku. „Party Hellmann´s koncipujeme jako hostinu oslavující založení Tatarkistánu, tedy země, odkud se k nám tyto recepty dostaly,“ dodal.

Název zdroje: Stratégia
Datum vydání: 25.02.2011
Nadpis: Domáca párty kaviareň

Ako spraviť z existujúcich a potenciálnych zákazníkov efektívne reklamné médium? Značka NESCAFÉ Dolce Gusto im ponúkla možnosť usporiadať párty pre priateľov s obrandovaným cateringom.

Na začiatku vraj stál prieskum, ktorý značka NESCAFÉ Dolce Gusto uskutočnila medzi majiteľmi kávovarov, týkajúci sa spokojnosti s kávovarom NESCAFÉ Dolce Gusto a so systémom samotným. Ten ukázal, že 60 % majiteľov kávovarov je s kávovarom spokojných a ďalších 32 % majiteľov dokonca deklarovalo, že dostali viac, ako očakávali.

Zákazník ako ambasádor značky

„Tento fakt nás inšpiroval k hľadaniu spôsobu, ako týchto spokojných zákazníkov “využiť” pre reklamu. Napadlo nás urobiť zo zákazníkov ambasádorov značky, ktorí sa o svojej skúsenosti podelia so svojimi priateľmi, známymi, rodinou alebo kolegami. Koncept paartyy sa nám zdal pre tento účel ideálny,“ uviedol Juraj Juhász, marketingový manažér značky NESCAFÉ Dolce Gusto.

“PAARTYY je Word of Mouth marketingové médium. Umožňuje nájsť v populácii názorových vodcov a získať v nich ambasádorov, ktorí spolu so svojimi priateľmi šíria vo svojich sociálnych okoliach pozitívny „buzz“ o značke. Ku vzniku PAARTYY nás inšpiroval obdobný projekt, na ktorý sme narazili pri našej pravidelnej návšteve konferencie americkej asociácie Word of Mouth marketingových agentúr v USA. Vzali sme základnú premisu a vyvinuli unikátne médium rešpektujúce špecifiká Strednej Európy,“ povedal o party konateľ klientovej agentúry Outbreak, Ivo Laurin.

Ako to funguje?

Záujemcovia o usporiadanie párty sa zaregistrujú na stránke. Vybraným hostiteľom bude v určenom termíne doručený party balík s kapsulami NESCAFÉ Dolce Gusto, obrandovanými kelímkami, kravatou pre barmana, obrúskami, magnetkami, rozetkami na podšálky, značkovým receptárom na prípravu dezertov a sušienkami. O zábavu sa postarajú spoločenské hry pre deti a dospelých alebo pexeso a omaľovánky. Spotrebiteľom, ktorí kávovar nevlastnia, bude zdarma zapožičaný. Jedinou podmienkou pre vybraných hostiteľov na získanie party balíku je pozvať na party a získať potvrdenie účasti od daného počtu hosťov zo svojho sociálneho okolia. „Party sú neintruzívne, tzn. že hostitelia si sami zvolia, koho chcú na svoju party pozvať. Party nie sú navštevované nikým z našich alebo klientových pracovníkov,“ vysvetľuje Ivo Laurin. Hostitelia a hostiteľky so svojimi hosťami komunikujú prostredníctvom webových stránok dolcegusto.paartyy.sk. Na stránky nahrávajú vlastné fotografie z jednotlivých party a šíria ich ďalej medzi svojich priateľov. Každý z hostiteľov má taktiež možnosť prepojiť svoj účet na serveri paartyy.sk s užívateľským účtom v sociálnej sieti Facebook.

Domáca kaviareň

Pre Kávovary NESCAFÉ Dolce Gusto zadefinovala spoločnosť pozicioning prémiových výrobkov. Možnosť vyskúšať si tento kávovar doma v okruhu svojich priateľov sa preto môže stať nielen atraktívnym zážitkom, ktorý pomôže vybudovať, prípadne upevniť vzťah k značke ale aj rozšíriť okruh potenciálnych záujemcov. „Osobná skúsenosť navyše prispieva ku vzniku a šíreniu diskusií o produkte a jeho vlastnostiach v cieľovej skupine, a tým má možnosť prispievať k zvýšeniu dopytu. „Týmto spôsobom by sme radi podporili koncept „domácej kaviarne“ značky NESCAFÉ Dolce Gusto.“

Cieľovou skupinou NESCAFÉ Dolce Gusto sú ženy a muži milujúci kvalitnú kávu a kaviarne, no nemajú know-how a vybavenie, vďaka ktorým by mohli kvalitnú kávu pripraviť doma. Podľa Iva Laurina sú to zároveň ľudia, ktorí radi “robia veci inak” a koncept domácej kaviarne presne zapadá do ich prianí. Ako dodáva, „Kávovary NESCAFÉ Dolce Gusto spĺňajú všetky požiadavky pre  ich životný štýl – ponúkajú široký výber lahodnej kávy, majú výnimočný, moderný dizajn, ktorý skrášli každú domácnosť, a pohodlne sa obsluhujú.“

Komunikačný kanál taktiež kopíruje životný štýl cieľovky a pre potreby komunikácie projektu využíva reklamu na afinitných spoločenských weboch. Spoločnosť tiež disponuje databázou potenciálnych hostiteľov, získanou v priebehu recruitingu v predošlých značkových party. Využívaná je pochopiteľne i reklamu v sociálnej sieti Facebook, no a významný komunikátorom sú samozrejme spomínaní ľudia a ich buzz.

„Presné výsledky doterajšieho recruitingu nebudeme zverejňovať, kapacita party je obmedzená a zďaleka nemožno uspokojiť záujem všetkých uchádzačov. Tak isto o budúcich plánoch je zatiaľ predčasné hovoriť,“ uzavrel Ivo Laurin.

Název zdroje: Marketingové noviny
Datum vydání: 7.02.2011
Nadpis: Outbreak pro Nesté, Campingaz a Sanomu

Word of Mouth Marketing si ukrajuje stále větší díl z rozpočtů marketingových specialistů pro český i slovenský trh. Řada klientů poradenské firmy a agentury Outbreak, specialisty na Word of Mouth Marketing, se v posledních měsících rozrostla o renomované značky velkých korporací i středně velkých podniků.

Domácí párty s kávovary v Čechách i na Slovensku

Společnost Nestlé vybrala na sklonku loňského roku Outbreak pro podporu značky NESCAFÉ Dolce Gusto na českém a slovenském trhu. „Pro NESCAFÉ Dolce Gusto využijeme platformu PAARTYY.COM, kterou jsme s velkým úspěchem nasadili na značkách Caro a Nescafé v loňském roce,“ řekl Juraj Juhász, marketing manažer značky NESCAFÉ Dolce Gusto z Nestlé. „Pečlivě vybraní názoroví vůdci – influencers – z cílové skupiny a jejich přátelé uspořádají autentické domácí značkové party, během nichž vyzkoušejí kávovary NESCAFÉ Dolce Gusto a širokou nabídku nápojů a získají důvody hovořit o výrobku a značce ve svých sociálních okolích,“ přibližuje koncept kampaně Ivo Laurin, jeden ze zakladatelů Outbreaku.

Internetové stránky tvořivých žen

Mezi nové klienty Outbreaku se nedávno zařadila společnost Sanoma Magazines Praha. „Cílem kampaně pro časopis Praktická moderní žena je oslovit mladší cílovou skupinu žen a přesvědčit nové čtenářky o relevanci obsahu,“ říká o kampani Daniel Farkaš, jeden ze zakladatelů Outbreaku. Více k projektu dodává marketingová manažerka časopisu Radka Vlažná: „Účelem kampaně na Facebooku není připravit elektronickou alternativu tištěné verze časopisu, ale zábavnou a interaktivní formou motivovat a ovlivňovat ženy s intenzivním zájmem o kreativní činnost a tvořivou zábavu. Unikátní obsah stránky bude vytvářen samotnými ambasadorkami značky, které budou následně své příspěvky, inspirace a nápady sdílet se svým sociálním okolím.“

Zahradní párty s plynovými grily

Pro Word of Mouth kampaň využívající média PAARTYY.COM se rozhodl i Campingaz. Na začátku letošní grilovací sezony chce za pomoci Outbreaku zvýšit poptávku po plynových grilech Campingaz tím, že nechá vybrané názorové vůdce, aby si je vyzkoušeli, vytvořili si pozitivní vztah ke značce a poté šířili přirozený a věrohodný WOM. „Chceme v České republice zvýšit povědomí o plynových grilech, které zatím nejsou zdaleka tak rozšířené jako grily na dřevěné uhlí. Proto jsme se rozhodli nově uváděný typ grilu zapůjčit vybraným ambasadorům, aby se sami přesvědčili, jak pohodlné, rychlé a vynikající je grilování na plynu, a aby své nadšení šířili ve svých sociálních okolích,“ říká Radomil Doležal, generální ředitel Camping Gaz.

Word of Mouth Marketing je v USA stále nejrychleji rostoucím segmentem marketingových služeb. Rozšiřující se seznam klientů agentury Outbreak dokládá, že se jedná o koncept atraktivní i pro české marketingové specialisty. „Rostoucí zájem o naše služby nás samozřejmě těší, a to tím spíš, že se jedná o silné značky a korporace, u kterých se nám, pokud odvedeme dobrou práci, otevírají příležitosti k dlouhodobé spolupráci,“ říká Ivo Laurin. Jeho společník Dan Farkaš doplňuje: „Někteří klienti nás oslovují proto, že prostě chtějí v marketingu vyzkoušet něco nového a netradičního, jiní proto, že chtějí pomocí WoM oslovit ty cílové skupiny, na které už tradiční média nemají zásadní vliv.“ K dalším klientům agentury Outbreak patří mimo jiné Tata Global Beverages, Pivovary Staropramen, House of Wine, Vitana.

Název zdroje: Český rozhlas
Datum vydání: 22.07. 2010
Nadpis: Ivo Laurin, head of the Czech Republic’s only word-of-mouth marketing agency, on new ways to reach consumers

Název zdroje: The Prague Post
Datum vydání: 07.07. 2010
Nadpis: 'Advert atheist' spreads the word

Název zdroje: Marketing a média
Datum vydání: 10.05. 2010
Nadpis: Ostravar aktivuje fanoušky

Poté, co pivovar Ostravar minulý týden představil svou novou vizuální identitu, spouští aktivační projekt pro spotřebitele na severní Moravě ,,Fandíme místním partám“. Partičky kamarádů vybízí, aby si navrhly své vlastní logo, které je bude vítat v jejich oblíbené hospodě čepující Ostravar. „Pro členy 300 vybraných part vyrobíme trika, půllitry, rezervační stojánky na stůl a samolepky s jejich vlastním logem,“ popisuje Michal Útlý, manažer značky Ostravar, a dodává: „Pití piva v hospodách v Moravskoslezském kraji je záležitostí part, a nikoliv jednotlivců. Napadlo nás, že bychom mohli posílit jejich identitu.“ Běhěm května na akci bude upozorňovat regionální kampaň z dílny agentury Outbreak v tisku, rádiu a OOH.

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 06.04. 2010
Nadpis: Další agentury jdou online

Svou vlastní agenturu zakládají AMI Communications a Outbreak.

PR: Největší česká PR agentura AMI Communications rozšiřuje svou skupinu o další firmu. Oznámila založení agentury Digital Communications, která se specializuje na online komunikaci. Před třemi lety se už agentura rozšířila o agenturu Design Communications zaměřenou na reklamu a design.
Do online komunikace se chystá vstoupit i agentura Outbreak, která se specializuje na Word of Mouth marketing. Plánuje založit vlastní agenturu, která se bude soustředit na komunikaci na sociálních sítích. O rozšiřování působnosti PR agentur se dočtete také na straně 17.

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 29.03. 2010
Nadpis: Všechno bude sociální

Tak zní jeden ze závěrů konference Social Media World Forum 2010, která minulý týden proběhla v Londýně.

ONLINE: Podle vystupujících totiž brzy ztratí pojem „sociální média“ praktický význam. Sociální se stane veškerá komunikace. Velkou změnu vnímání role sociálních médií čeká podle odborníků hlavně firmy. Naroste počet těch, které se rozhodnou tuto platformu využít ve svůj prospěch. Uvnitř firem se pak také rozšíří počet zaměstnanců, kteří ji budou v komunikaci se zákazníky využívat.
Dalším velkým tématem konference bylo přenesení sociálních sítí do mobilů. Z mobilní komunikace komunit patrně jako první nejvíc vytěží maloobchod. Pozornost si v této souvislosti na konferenci získala síť Foursquare nebo také informace, že v Japonsku prostřednictvím mobilních telefonů proběhne už 40 procent veškerých online nákupů. Dalším diskutovaným tématem byla hrozba „sociálního spamu“ a nastavení hranice etiky pro komerční komunikaci s bloggery a fanoušky. Londýnského semináře se zúčastnily čtyři tisíce lidí z branže. Kromě zástupců agentur to byli představitelé velkých sociálních sítí, provozovatelů serverů, mobilních operátorů a zástupci velkých firem napříč segmenty trhu. Podrobný přehled toho nejzajímavějšího vám v příštím čísle Strategie popíší Dan Farkaš a Ivo Laurin z agentury Outbreak, kteří se konference přímo zúčastnili.

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 15.03. 2010
Nadpis: Byznys založený na šeptandě

V agentuře Kaspen spolu pracovali roky a přesto se sotva znali. Jako Account Director se každý staral o jinou skupinu klientů i accountů. Dohromady je svedlo až náhodné zjištění, že je zaujala stejná kniha.

Ona zásadní kniha vzývala místo klasické jednosměrné reklamy dobrovolnou „šeptandu“ zákazníků, tedy Word of Mouth marketing (WOMM) a buzz marketing. To bylo před necelými čtyřmi lety. Tehdy měly tyto techniky ve Spojených státech za sebou už několik let praxe, v Česku je lidé znali spíš jako virály, které lidé spontánně šíří po internetu. Specializovaná agentura, která by na šeptandě stavěla byznys, tu ale nebyla. A právě kvůli tomu se Ivo Laurin a Dan Farkaš později potkali na svém prvním společném pivu a o rok později založili agenturu Outbreak. Ivo Laurin si mezitím ještě z Kaspenu odskočil na pozici brand manažera do Staropramenu. Po letech strávených u „servisních“ klientů (Oskar v agentuře Kaspen a marketing v Eurotelu) to prý byla osvěžující zkušenost. Už nějakou dobu byl navíc spolumajitelem portálu pro výzkumy Easyresearch. Dana Farkaše k reklamě dovedla doslova až únava z nočního života. Podobně jako Ivo totiž nejprve studoval na ekonoma a po škole začal podnikat.

S kamarádem založil houseový klub Nasa. Do denního režimu přepnul až v reklamní agentuře Young & Rubicam. Víc než rok oba také cestovali, možná ne náhodou hlavně po Spojených státech.

Nudná konzerva

Anglosaský svět oba inspiroval. „V Kaspenu sice byla snaha dělat věci odlišně a zkoušet nové věci. Ale velké agentury se obecně nevyhnou tomu, že do určité míry nakonec dělají takové vepřo knedlo zelo, tedy že jednu myšlenku promítají do televizního spotu, printu a outdooru. Klienti takový přístup mnohdy i očekávají, ale je to trochu oldschoolové a nás to hlavně už nebavilo,“ vzpomíná Dan Farkaš (33). „Jako velká agentura jsme se tak čím dál víc stávali servisní službou pro klienty,“ doplňuje ho Ivo Laurin (34). Problémem velkých agentur je podle něj také to, že příliš striktně oddělují práci kreativců a ostatních členů týmu. „Nedávno jsem byl v jedné agentuře svědkem situace, kdy strategický plánovač nebyl schopen přesvědčit kreativce o zcela zřejmém faktu – práce vůbec nebyla na brief. Tohle dělení a posvátnost kreativců je přežitek,“ říká. V Kaspenu začínali mít oba problém hlavně s tím, aby se ztotožnili se samotnou náplní práce agentury. „Už nás nebavilo stále dokola úporně opakovat jedno sdělení, které jako masáž nakonec nějak ovlivnilo povědomí o značce. Čím dál tím víc bylo zřejmé, že povědomí vůbec nic neříká o samotném vztahu ke značce,“ říká Dan Farkaš.

Ať o tom mluví

S Ivem byl Dan zajedno v tom, že nechtějí dělat jednostrannou, jak sami říkají, „manipulativní“ reklamu. Reklama měla podle nich fungovat na opačném principu. Ne firma, ale lidé by o značce měli mluvit. Marketing firmy by měl umět lidi vtáhnout do dění kolem značky a nechat je, aby se o něm spontánně bavili. I proto se agentura v podtitulku nazývá agenturou „reklamních ateistů, WOM evangelistů“, tedy těch, kteří pomáhají šířit „víru“ ve značku. „Nemyslíme tím ale soutěže typu „pošlete nám své tipy, fotky, videa, můžete něco vyhrát“. Ty fungují už jako výměnný obchod něco za něco, kde nepoznáte, co značka pro lidi vůbec znamená. Mají tihle soutěžící ke značce nějaký vztah, nebo soutěží jen proto, že můžou něco vyhrát?“ ptá se Dan Farkaš. Odpověď je podle něj víc než zřejmá. Vrcholem nepochopení pak podle něj je, že tyhle aktivity firma často pojímá jako svůj věrnostní program.

Jak tedy v praxi funguje komunikace Outbreaku? Teoreticky to zní trochu uměle a neuvěřitelně. Agentura si vyhlídne takzvané názorové vůdce a ty osloví ke spolupráci. Vytipuje si zkrátka skupinky lidí, kteří mají k vybranému produktu a zábavě, která s ním souvisí, nějakým způsobem blízko. Třeba maminky s dětmi k jídlu, muži k pivu a podobně. Pak za nimi vyrazí do terénu a zjistí, který ze členů skupiny je vůdčí, aktivnější a komunikativnější. Právě takový „opinion leader“ svolává srazy nebo iniciuje aktivity skupinky. Když například agentura připravovala kampaň pro Fernet, našla své „názorové vůdce“ ve skupinkách mladých lidí přímo v barech a hospodách. Mezi chlapy prozřetelně vyslala mladou slečnu, a tak se hovory zapřádaly poměrně snadno. Toho nejlepšího, neoficiálního „vůdce smečky“, si pak slečna vzala ven, aby ho pozvala na zábavnou akci. V případě Fernetu to byly takzvané mix kempy. Klíčové při těchto „náborech“ je, že samotné rozhodnutí je jen na oslovených, nejsou zkrátka ničím vázáni. Dostanou nabídku na akci, a pokud je zajímavá, tak se zapojí. A co je nejdůležitější, poví o ní svým blízkým a přátelům. Potenciální „vůdce“ agentura oslovuje také na tematických webech. „V obou případech je důležité vybrat takové lidi, kteří mají o aktivitu opravdový nepředstíraný zájem a navíc rádi komunikují, doporučují,“ vysvětluje Ivo Laurin.

Oceněné pivo

Vtáhnout co největší část cílové skupiny do svých aktivit se agentuře zatím nejvíc povedlo u pivní značky Ostravar Bazal. To ale nejdřív agentura musela vedení Staropramenu (zde si povšimněme příkladu pravidla, že z firmy se vyplatí odcházet v dobrém ) přesvědčit, aby konečnou podobu produktu, v tomto případě „fotbalového piva“, nechalo ovlivnit fanoušky a komunikaci vyladit napříč celou firmou. Navazující „šeptandu“ mělo vyvolat to, že si „vůdcové“ dolaďovali chuť nově vařeného piva a objevili se na jeho etiketách. O nové značce se v regionu začalo mluvit a čepovat ji chtěly další a další hospody. Kampaň navíc zapůsobila i na média a vygenerovala sto výstupů hlavně v regionálních médiích. A hlavně se přímo promítla do prodejů a vnímání značky (prodeje byly o 150 procent nad plán, a přibližně o třetinu se zvedl počet těch, kteří Ostravar Bazal označili za „svou značku“). Nakonec slavil nejen pivovar, ale i Outbreak. S kampaní totiž z mezinárodní soutěže WOMMY vyhlašované v Las Vegas odvezl bronzovou příčku v kategorii „Engagement“. Česká kampaň uspěla v konkurenci šesti desítek prací z celého světa.

Vřelé díky, Vitano

Jak se ale na techniky WOMM dívá klasická reklama a kam je vůbec můžeme zařadit? Podle starého dělení patří do BTL aktivit a z tohoto prostředí pochází i většina agentur, s nimiž se Outbreak potkává v tendrech. S oborem public relations má WOMM zase společnou podstatu komunikace.

Vypouští sdělení, aniž by ho chtěl plně kontrolovat. K technice WOMM se ovšem dnes hlásí i některé reklamní a komunikační agentury. Ale podle názoru obou zakladatelů Outbreaku se jim to moc nedaří. „Velké agentury často mluví o své schopnosti pokrýt 360 stupňů komunikace, zajistit všechny kanály. Většinou ale mají silnou jednu dvě disciplíny a ostatní kulhají. Pokud se snaží o integrované kampaně, vždycky kulhají,“ říká Dan Farkaš. Dělat dobře WOMM kampaně tak podle Outbreaku může jen specializovaná agentura. To prý postupně začínají chápat i klienti, z nichž většina prý agenturu oslovuje iniciativně. Samotný brief ale ve většině případů dotváří až sama agentura. „Ujasňujeme si vůbec cíle kampaně, co chceme změnit a pochopitelně jak to změříme,“ říká Dan Farkaš. Agentura se tak mnohdy přirozeně posouvá do role strategického poradce klienta. „Je to pochopitelné. Klienti většinou techniky WOMM neznají. Strategické koncepty pak ale velmi snadno pochopí, protože ty mechanismy jsou vlastně úplně jednoduché,“ říká Ivo Laurin.

Oslovovat klienty se agentuře začalo dařit, když se naučila nabízet ucelené produkty. Takovým je třeba produkt s názvem Paartyy. Agentura ho poprvé odzkoušela loni s Vitanou. Přes internet oslovila a vybrala „názorové vůdce“ a dala jim možnost u sebe doma uspořádat „lasagnovou party“. Vybavila je surovinami, nádobím a dekorací a zbytek už nechala na nich. Na domácí stránce projektu vlaje vzkaz: „Díky Vitaně se nám po dlouhé době snad podaří seskupit celou rodinu a ucelit tak vztahy! Vitano, jsi geniální, jen tak dál! Michaela Suchoňová, Třinec.“ Podle Outbreaku se do celé akce zapojily stotisíce lidí. Samozřejmě jen malá menšina se přímo účastní, další se o akci díky šeptandě dozvěděli.

A bez zájmu

WOMM ale jako by pro českou komunikační branži stále ještě neexistoval. Nemluví se o něm v asociacích, podobně jako třeba o digitální komunikaci, ani nemá svou kategorii v žádné ze soutěží v branži. Disciplínu zatím ignoruje soutěž kreativity Louskáček, pochopení pro ni nemá ani Česká cena za PR. Nachází si tak zatím cestu jen do Effie, která posuzuje efektivitu. „Efektivita je vůbec klíčová. To se nám líbilo i na soutěži WOMMY, která zjišťovala, nakolik kampaň naplnila brief klienta, dokázala zapojit lidi a změnila jejich postoje,“ říká Dan Farkaš. Jedna ze soutěžních kategorií navíc přímo hodnotí, jaké nové metody agentury využila pro měření efektivity kampaně.
Zahraničí tak prý pro Outbreak zatím zůstává jedinou inspirací. Nejvíc agentuře zatím daly každoroční konference mezinárodní asociace WOMMA (vyhlašovatel soutěže WOMMY). „Spoustu toho sice zjistíte přes internet – já osobně denně pročítám přibližně padesát blogů -, ale mluvit s těmi lidmi na místě je úplně něco jiného. Na konferenci se nám povedlo navázat spolupráci s několika agenturami, s nimiž si vyměňujeme zkušenosti,“ říká Ivo Laurin.

Nestat se konzervou

Své studijní cesty oba zakladatelé vnímají jako investici. O dalším směřování agentury proto mnohé napoví cesta Dana a Iva do Londýna na konferenci o sociálních médiích, kterou tento týden podnikají. Je vlastně s podivem, že se Outbreak sociálním médiím dosud nevěnoval, ba že na nich „nevyrostl“. „To jsme původně měli v plánu. Jenže na naší první konferenci ve Státech jsme zjistili, že trendem je komunikovat offline. Potvrdil to i průzkum v Česku. Většina konverzací o značkách probíhá při setkávání lidí mimo internet. Sociální sítě to nezmění, ale je pravdou, že konverzace podněcují,“ říká Ivo Laurin. Po třech letech na trhu je Outbreak v Česku stále jedinou agenturou, která se na WOMM specializuje. I podle toho, jak otevřeně její zakladatelé o svých taktikách mluví, se na trhu cítí jistě. Uvidíme, jak se agentuře bude dařit při jejím novém kurzu. Tím totiž nejsou jen sociální sítě, ale i komplexnější komunikační strategie, kterou se Outbreak chystá klientům nabízet. „Ještě o tom nechceme moc mluvit, ale chystáme se vytvořit spojenectví s jinými specializovanými agenturami, jedna z nich je z PR. Jsou to lidé, se kterými si rozumíme a kampaně můžeme vymýšlet spolu,“ říká Ivo Laurin. Právě na sdílení zkrachovaly všechny dřívější pokusy Outbreaku spolupracovat s většími, mnohdy reklamními agenturami. I takový je život malé agentury, průkopníka v novém oboru. Dál bude záležet jen na ní, jestli i ona neustrne a nestane se tou zakonzervovanou společností, z níž oba „mistři šeptandy“ před lety utekli.

Název zdroje: Euro
Datum vydání: 15.03. 2010
Nadpis: Úspěchy pivovaru Ostravar a Vitany

Společnost SC& C provedla v létě 2009 průzkum mezi 131 českými manažery. Ti se domnívají, že by se podniky kromě zefektivnění a kontroly procesů a perspektivních investic měly zaměřit i na efektivní marketing. Marketingové rozpočty však tvrdě zasáhla krize. Platí to nejen pro velké společnosti, ale i pro střední a malé podnikatele. A pokud už peníze jsou, jde o obtížné rozhodování. Televize je drahá, rozhlas příliš nefunguje a tisk ztrácí na efektivitě. Kudy vede cesta? Dle výzkumu americké organizace Association of National Advertisers zažívají růst i v recesi efektivní kanály komunikace, například word of mouth marketing nebo PR.

OSOBNÍ DOPORUČENÍ

Word of mouth (WOM) neboli osobní doporučení je předávání informací o značce výrobku či službě samými spotřebiteli dalším zákazníkům. Existují dva druhy word of mouth – organický a zesílený. Organický WOM je výsledkem spokojenosti zákazníků. Značky, s nimiž mají spotřebitelé výbornou zkušenost, doporučují svému okolí – například referencemi známým. Zesílený WOM je pak výsledkem word of mouth marketingu – aktivit, kterými je cíleně vytvářen a podporován. Výzkum společnosti Keller Fay a Outbreak WoMonitor ukazuje, že 70 procent konverzací o značkách a produktech ovlivňuje nákupní rozhodnutí. Přátelé jsou šestkrát důvěryhodnějším zdrojem informací než média. Nejčastějším impulzem k diskusi je vlastní zkušenost s produktem.

Přitom 75 procent diskusí je pozitivních. Tato a další sdělení přesvědčila pivovar Ostravar a společnost Vitana vsadit na WOM, což se jim vyplatilo.

BRONZOVÁ MEDAILE

Pivovar Ostravar chtěl získat občany Moravskoslezského kraje, a proto se rozhodl pro netradiční kampaň. Během ní všichni lidé z regionu získali možnost vyrobit si dle svého pivo, které by chtěli pít při fotbale. Projekt začal kvalifikačním kolem. V něm lidé rozhodovali o chuti fotbalového piva a navrhovali jeho název. Kvalifikační část trvala měsíc a odehrávala se na frekventovaných místech kraje. V následujícím prvním kole vybírali lidé z jedenácti návrhů název piva a rozhodovali o tvaru sklenice, do níž se bude točit. Během druhého kola volili logo a vzhled etikety. V posledním kole se pak víc než sto odvážlivců, kteří by chtěli mít svou tvář spojenou s fotbalovým pivem, nechala vyfotit. Výsledkem několikaměsíční aktivity se stal polotmavý fotbalový ležák Ostravar Bazal. Během kampaně se o 30 procent zvýšil atribut nejoblíbenější značky. Prodeje Ostravar Bazalu v hospodách se plnily na 250 procent oproti plánům pivovaru, přičemž neovlivňovaly hlavní produkt Ostravaru Premium. A v důsledku vyšší ceny v obchodech i hospodách se stal nejvíce ziskovým produktem značky Ostravar. Projekt zákaznické spolutvorby piva Ostravar Bazal ocenila v listopadu v Las Vegas mezinárodní asociace WOMMA bronzovou medailí v soutěži, ve které hodnotí nejefektivnější word of mouth kampaně na světě.

ITALSKÁ KUCHYNĚ V ČESKU

Italská kuchyně se zabydluje i v českých domácnostech. Společnost Vitana proto přišla na trh s lasagnemi, které lze rychle připravit. Pro uvedení novinky na trh byl zvolen koncept domácí italské party. Byly osloveny tisíce žen z České republiky a z nich vybráno několik set nejvhodnějších hostitelek. Komunikace Vitany, hostitelek a hostů se odehrávala před i po akci na stránkách paartyy. cz. Každá hostitelka dostala balíček, jenž obsahoval kromě lasagní od Vitany i další předměty, které měly pomoci vytvořit správnou atmosféru a program italské party. V polovině června 2009 se ve stovkách českých domácností konala italská party, která se točila okolo Vitany a jejích lasagní. Výsledkem bylo, že si je koupilo 60 procent účastníků akce již po třech týdnech od party. A 95 procent z nich si je chce opět koupit. Ochota hostů doporučovat značku Vitana po party byla devětkrát vyšší než před ní. Z lidí, které oslovili účastníci party, chce 87 procent lasagne Vitany vyzkoušet. Koncept paartyy.cz se osvědčil jako efektivní alternativa, která pomáhá budovat značku, motivuje k jejímu vyzkoušení, vytváří emoční vztahy s ní a buduje základnu jejích propagátorů.

PŘÍKLAD MALÉHO PODNIKU

WOM pomáhá i menším značkám a podnikům. Majitel kadeřnictví KO Hairgods Jakub Hájek se snaží, aby kadeřnický salon i každý jeho účes byly dokonalé. Proto každý zákazník dostane vizitku s žádostí o vyplnění dotazníku spokojenosti. A kritické připomínky se řeší. Zákazníci proto vědí, že se jim naslouchá a kritizované věci budou brzy napraveny. Klienti se zákaznickou kartou dostávají při placení několik vizitek, které slouží jako slevový kupon v hodnotě 250 korun. Je však jen na první ostříhání a platí dva týdny od vydání. To motivuje zákazníky, aby vizitky rychle rozdali známým. Každý pátý klient přivádí jednoho nového zákazníka. Akce přišla na několik korun za vytištění vizitek a výrobu datového razítka.

DAN FARKAŠ zakladatel agentury Outbreak
IVO LAURIN zakladatel agentury Outbreak

Název zdroje: Marketing a média
Datum vydání: 01.02. 2010
Nadpis: Nestlé pořádá domácí párty

Nestlé začala spolupracovat s agenturou Outbreak, která se profiluje jako expert na WOM marketing. Pro podporu značky cereálního nápoje Caro v ČR a SR využije platformu paartyy.cz. Osloví „názorové vůdce“ (influencers) z cílové skupiny lidí se zájmem o zdravý životní styl (muži a ženy 30-45 let). Ti dostanou zdarma balení Caro a další vybavení pro párty včetně společenských her (např. „Člověče, nasnídej se“) a vzorků Caro. Pozvou přátele k sobě domů a produkt vyzkouší. Značka Caro měla v posledních letech podporu hlavně v TV, vloni to byla podle TNS MI reklama za 24,5 mil. korun, v roce 2008 pak za 13,1 mil. Tehdy ji také Nestlé díky nepodařené adaptaci spotu komunikovala jako novinku, produkt byl ale na trhu již delší dobu – jen bez podpory. Samotný koncept domácích párty využila vloni v červnu Vitana pro uvedení produktu Lasagne, odehrálo se několik stovek párty. Outbreak nyní pracuje na podobném projektu i pro O2 TV. Jedním z průkopníků „značkových domácích večírků“ byl v ČR Zepter, jeho akce jsou ale více zaměřené na přímý prodej.

Název zdroje: Trend marketing
Datum vydání: 26.01. 2010
Nadpis: Bude kreativita zadarmo?

Zatím málo zadavatelů v Česku využívá spotřebitelů a jejich kreativity pro budování vlastních značek a jejich komunikaci. Ti, kteří to vyzkoušeli, si to ale nemohou vynachválit.

foto archiv Trend Marketing, Pivovary Staropramen

Zní to jednoduše, skoro až alibisticky. Zadejte svým zákazníkům úkol vymyslet nový produkt, novou kampaň, novou reklamu – marketéři si tak ušetří práci a zákazník je spokojen, že se může zapojit. Opravdu? Přinejmenším v oblasti úspory času a energie to tedy zjevně neplatí, jak se shodují oslovení zadavatelé, kteří si už spolutvorbu se zákazníky vyzkoušeli.

Zřejmě dosud největším a nejpropracovanějším projektem spolutvorby byl vývoj a uvedení fotbalového piva Bazal z portfolia pivovaru Ostravar na trh. Ostravar chtěl tímto projektem oslavit pětileté partnerství s klubem FC Baník Ostrava a využít tak své tradice výroby pivních specialit. „Vznikl tak nápad jít až k samotnému produktu a připravit fotbalové pivo. Nápad jít cestou co-creation s fanoušky klubu a Ostravaru pak vzešel od WOM agentury Outbreak,“ líčí počátky Bazalu Pavel Barvík, v té době brand manažer Ostravaru, dnes tiskový mluvčí Pivovarů Staropramen. Koncept pracoval s totálním „zatažením“ cílové skupiny do projektu a naprostou otevřeností, kdy každý z cílové skupiny mohl přispět názorem či nápadem. S její pomocí byl vybrán typ a síla piva a společně vymysleli jeho jméno, půllitr, logo, etiketu a patrona piva.

Jedním z prvních projektů spolutvorby pak byla soutěž BeBe Dobré ráno o natočení vlastního televizního spotu na podporu zdravého a vyváženého snídání. „Značka je globálně založena na aktivaci spotřebitelů směrem ke změně snídaňových návyků. Proto jsme využili možnosti ‘aktivovat’ spotřebitele i jiným směrem, aby nám ukázali, jak oni sami vidí reklamu značky či obecně reklamu na zdravou a vyváženou snídani,“ líčí pozadí Erik Šidlák, client service director autorské agentury Promotion Factory. Vítězná reklama vybraná uživateli a porotou byla odvysílána na TV Prima.

Ještě širší kreativní možnosti pak nabídla spotřebitelům nejmladší banka mBank v projektu mFestival aneb Udělej to líp!, v jehož rámci je vyzvala, aby vytvořili lepší komunikaci v kategoriích TV či rozhlasový spot a plakát. „Jde o projekty, kde má široká veřejnost veškeré nástroje a podmínky k tomu, aby navrhla vlastní pojetí komunikace banky či jejích produktů,“ shrnuje ideu spolutvorby Jan Horák, marketingový ředitel mBank.

Plány versus výsledky

Ve všech sledovaných případech byly předběžné cíle projektu významně překročeny.

U mFestivalu zadavatel očekával 25 tis. unikátních návštěv za měsíc a 150 prací, ve skutečnosti projekt zaznamenal 68 tis. unikátních návštěv a 370 soutěžních prací.

Cíle projektu Bazal byly širší: vytvořit buzz o značce mezi pivaři a v médiích a posílit atribut „nejoblíbenější značka“ v domácím regionu a relevanci značky v regionech pro značku nových. „Téma zaujalo pivaře, zákazníky, fanoušky i média a umožnilo nám udělat z fotbalového piva hlavní téma značky po celých sedm měsíců. Během této doby jsme obdrželi 12 tisíc hlasů,“ uvádí Barvík. V médiích vyšlo více než 100 článků k tématu, v regionálním i celostátním tisku i na internetu. Zvlášť je třeba započítat i silný zájem lokálních rádií s množstvím zpráv, anket a reportáží. „Během kampaně došlo k navýšení sledovaných image atributů značky Ostravar o 25 % proti minulému roku a k 30% nárůstu u atributu ,nejoblíbenější značka’. Tato netradičně pojatá kampaň skórovala mnohem lépe než předchozí klasické mediální kampaně. Samotné prodeje Ostravar Bazalu v hospodách se plní na 250 % oproti plánům, přičemž nedochází k parazitování na hlavním produktu portfolia, Ostravaru Premium,“ vypočítává úspěchy Barvík. Dokonce hospodští provozoven, které nebyly vybrány do distribuční sítě, nakupují Bazal přes vybrané hospody, aby jej mohli sami nabízet svým zákazníkům.

Kraft Foods s projektem soutěže BeBe Dobré ráno si stanovil za cíl především testovat míru interaktivity spotřebitelů a i zde výsledek mnohonásobně předčil očekávání. Do soutěže bylo zařazeno 76 schválených videí, počet hlasů, které soutěžící přidělili jen top 10 videím, byl přes 105 tisíc, nejoblíbenější video podle hlasování bylo zhlédnuto téměř 21tisíckrát a přes komunikační kampaň na internetu a soutěžními stránkami značka oslovila téměř 2 miliony unikátních uživatelů.

Kouzelná hra čísel

Sladce znějící číselné hodnocení úspěšnosti projektů lze ovšem do jisté míry i relativizovat, zejména co do efektivity vložených prostředků. „Bylo by možná chybou očekávat přímý vliv na okamžitý nárůst akvizice v průběhu takového projektu. Ba dokonce, pokud bychom se pokusili stanovit CPA (náklad na jednotku prodeje) takové kampaně, jistě by to nebylo na Effie. V principu však cítíme, že naše očekávání bychom měli směrovat spíše k vnímání značky, pozici, tedy image značky, ovšem které konkrétní posuny lze takovouto kampaní či projektem dosahovat, je čistě na individuální bázi a bylo by velmi nepřesné stanovovat nějaké bližší cíle obecně. A pokud je stanovíme, bude velmi obtížné je měřit. V našem případě se jednalo o výzvu stávajícím klientům banky aktivně se podílet na vizualizaci značky,“ hodnotí problém Jan Horák. V každém případě ale projekt hodnotí pozitivně: „Stojí za to si to vyzkoušet. Viděl jsem přeplněné kino, které se bavilo tím, že sledovalo reklamy na naši značku, které si sami vytvořili, diskutovali o tom, smáli se. To za to stojí.“

Kde jsou ta „ale“

Když už jdete jako značka s kůží na trh a otevíráte dveře svým zákazníkům, je potřeba to dělat pořádně. Ostatně jako všechno v komunikaci a marketingu, s tím rozdílem, že v tomto případě se vám neprofesionalita a nedotažené věci mohou právě kvůli otevřenosti takového projektu velmi vymstít. „Praxe ukázala, že jak na straně klienta, tak na straně agentury musí stát zkušené týmy, které budou schopny většinu své kapacity věnovat tomuto projektu,“ upozorňuje Barvík z pivovaru s tím, že takto rozsáhlá akce si zaslouží stát se hlavní aktivitou brandu pro dané období.

Erik Šidlák připomíná, že při přípravě i realizaci je třeba nic nepodcenit: „Nelze spoléhat na to, že nějakou kampaň jednoduše zopakujeme.“ Je třeba si i uvědomit základní vlastnosti on-line světa, jako je nemožnost filtrování negativních ohlasů, linků v blozích a podobně. „Riziková je zejména nutnost co nejlépe si ošetřit případné negativní inputy, včetně pokusů o upload videa s problematickým obsahem, nebo pokusy o podvod – například hlasování formou robotů,“ doplňuje Šidlák.

Podle Pavla Barvíka je rizik spojených s tímto typem otevřeného projektu mnohem více než u uzavřené přípravy a tradiční launch kampaně. Především je třeba myslet na to, že ač výsledek ovlivňují tisíce lidí, komunikace i výsledný produkt musí odpovídat dlouhodobé strategii brandu.

Při práci s obsahem generovaným uživateli je také třeba mít na paměti technologické možnosti amatérských tvůrců a uvažovat o technických specifikacích druhotného použití. „My jsme například vítězný TV spot promítali před každou filmovou projekcí v jednom lepším kině a určitým omezujícím prvkem byla právě jak obrazová, tak zvuková kvalita spotu. Ve většině případů však nemá laická veřejnost profesionální vybavení pro tvorbu takovýchto prací,“ upozorňuje Horák.

Zásadní výzvou také podle Horáka zůstává, aby zadavatelé uvažovali v předstihu o tom, jak to bude vypadat, až akce skončí. „Co s nasbíranou databází kontaktů? Co s pracemi nebo příspěvky, které se nashromáždily? Jakou vyžaduje projekt retenci a jak ji lze zajistit? Atd. Jednoduše řečeno, vytvoříte-li něco nového, je třeba to dotáhnout do konce. Hlavním rizikem je, že to necháte sami umřít,“ uzavírá Horák z mBank.

Jako příklady české spolutvorby se loni etablovaly projekt fotbalového piva Bazal a tvorba reklamy spotřebiteli pro sušenky Bebe Dobré ráno.

Název zdroje: Trend marketing
Datum vydání: 26.01. 2010
Nadpis: Spolutvorba není anarchie

YouTube, Facebook a další sociální média, stejně jako strašidelné fámy zaznamenané v knihách Černá sanitka jsou podle Daniela Farkaše dobrým studijním materiálem toho, co má potenciál se šířit mezi lidmi.

Byl rok 2009 opravdu takovou výhrou pro alternativní formy komunikace, jak se před rokem předvídalo?

Když v roce 2009 dorazila krize, tak se klienti rozdělili na dva tábory. Ten první se snažil osekat veškeré vedlejší aktivity, tedy včetně nových a alternativních forem komunikace, ale přitom usiloval o zachování televizní reklamy. Druhý tábor se pak snažil a snaží posilovat kredibilitu svých značek a budovat je odspodu, tedy za pomoci jiných forem komunikace, než je televize apod.

Mě trochu překvapila Vitana, tedy klasický rychloobrátkový výrobce, pro které platí jednoduchá závislost mezi výší investice do klasických médií a růstem prodejů. Přesto si vyzkoušela váš nástroj, proč?

Když se podíváte do zahraničí, tak tam se komunikaci na bázi word of mouth věnují z velké části právě velké značky, a to i značky rychloobrátkové. Pro ně nadlinková komunikace slouží z velké části jako taktický nástroj, zatímco WOM nese dlouhodobý efekt. To se projeví např. tím, že v budoucnu nebudete muset tolik investovat do nadlinky, protože vám s budováním značky pomáhá armáda jejích ambasadorů. Ale například u piva Bazal jsme si vyzkoušeli, že WOM může fungovat i jako taktický nástroj okamžitě zvedající prodeje (více viz str. 32, pozn. red.).

S jakým cílem tedy za vámi přišla Vitana?

V tomto případě šlo o uvedení nového produktu, a to produktu mimo hlavní produktovou nabídku značky. Jednalo se o lasagne, přičemž těstoviny jsou tradiční teritorium konkurenční značky Panzani a z tohoto pohledu se případná investice do televizní reklamy jevila jako neefektivní. My jsme jim doporučili kombinaci influencer marketingu a product seedingu, kdy jde výrobek přímo mezi spotřebitele, a uspořádali jsme pro Vitanu velké množství autentických domácích značkových party.

Může být spolutvorba samonosným komunikačním, či dokonce marketingovým konceptem, nebo je to jen vhodná základna či doplněk dalších forem komunikace a marketingových aktivit?

Když se vrátím k Bazalu, tak tam se spolutvorba stala hlavním komunikačním tématem značky. Někdy je projekt Bazalu přirovnáván k projektu Pardálu, ale jsou tu zásadní rozdíly. Pardál byl celý budován odspodu a jakoby v tajnosti, využíval influencer marketingu. Bazal byl naopak otevřený projekt s heslem „naše fotbalové pivo“ a projekt byl silně komunikován, stavěl na buzz marketingu. Podle výzkumů jsou WOM aktivity nejefektivnější, pokud je doprovází nad-linková komunikace.

Vitana i Bazal jsou novinky, dá se tedy říct, že aktivní zapojení spotřebitele je vhodné především v okamžiku uvedení výrobku na trh?

V případě Bazalu primárně vůbec nešlo o uvedení novinky, ale o oživení komunikace značky Ostravar. Situace na pivním trhu v oblasti Ostravy je dlouhodobě neměnná a ke klíčovým regionálním značkám patří vedle Ostravaru ještě Radegast. Vytvoření fotbalového piva pod značkou Bazal byl marketingový tah, který oživil zdejší pivní trh.

Přesto se ale z hlediska spotřebitele jednalo o něco nového. Hodí se však WOM či jiná „spolupracující“ aktivita i na nějakou stávající značku či produkt, na který již mají spotřebitelé utvořený názor?

Zákazníky lze dobře vtahovat například do dění okolo vývoje nového obalu nebo návrhu nové komunikace, kdy třeba umožním lidem objevit se přímo v kampani, ovlivnit casting.

Na co lidé slyší, co je motivuje k aktivnímu zapojení?

Dosud vás značky nenechávaly promlouvat do toho, jak má nějaký produkt, obal nebo kampaň vypadat. Ano, mohl jste v rámci testování hlasovat pro některou z nabízených variant, ale neúčastnil jste se samotného procesu vývoje a vaše možnost něco ovlivnit tak byla omezená. Ale když dáte spotřebiteli možnost vytvořit si vlastní pivo, tak to už je lákavá výzva, do které se lidé rádi zapojí. Důležité ale je, že takový produkt musí být středem zájmu spotřebitelů, které chcete zapojit. Nesmí to být jen vaše přání „já chci, aby produkt byl středem zájmu spotřebitele“. V tom se firmy nejčastěji pletou, když požadují nějakou aktivitu se spoluúčastí spotřebitele, typicky „natočte video, v kterém hraje náš výrobek“.

Kdy zapojení spotřebitelů není vhodné nebo možné?

I když se snažíme pokaždé najít nějaké vhodné řešení, museli jsme například odmítnout firmu z oblasti kancelářských potřeb. Nabízené produkty byly sice velmi zajímavé, ale je to přesně ta oblast, která není středem zájmu spotřebitelů, a tedy neláká ke spolutvorbě, resp. je zde malá šance vytvořit nějaký WOM.

A opačně, jsou nějaké kategorie, které můžeme označit za velmi příhodné pro zapojení spotřebitelů?

Na základě výzkumů existují žebříčky toho, o čem se lidé rádi a spontánně baví. K hlavním tématům patří zábava, jídlo nebo alkoholické nápoje. V obecné rovině bude spoluúčast fungovat tehdy, pokud spotřebitelům dáte dostatečný prostor se vyjádřit a necháte je nahlédnout pod pokličku.

Nevzniká zde pak ale nebezpečí určité anarchie či nekontrolovatelného vývoje celého projektu? Vždyť když nechám spotřebiteli volnou ruku, tak každý bude chtít jezdit v mercedesu namísto ve škodovce, ale ne každý bude ochoten za mercedes zaplatit.

Když jsme připravovali projekt Bazal, tak jsme asi čtyři měsíce řešili s marketingem, výrobou, logistikou, obchodem atd., co všechno si můžeme dovolit, a teprve poté jsme zapojili spotřebitele. Finální návrh projektu se přitom velmi lišil od výchozích představ. Takže jestliže na začátku byl návrh, že necháme spotřebitele vymyslet jakékoliv pivo, tak na konci jsme věděli, že můžeme uvažovat typově o dvou variantách, ke kterým se budou spotřebitelé vyjadřovat a vybírat z nich. A takto jsme si vymezili mantinely ve všech důležitých směrech.

Jakým způsobem lze vytipovat vhodné influencery, tedy spolutvořící spotřebitele?

Existují tři základní zdroje. Prvním je přímo terén, kde se spotřebitelé pohybují. Když jsme dělali na projektu pro Fernet Stock, tak jsme vhodné kandidáty hledali přímo v trendy barech. Druhou možnost představuje internet. Zde lze vytipovat k dané cílové skupině afinitní weby a na nich nalézt hledané lidi. Třetím zdrojem jsou různé databáze, ať již klientské nebo agenturní. Mnoho firem má přitom obrovské databáze zákazníků, které leží ladem. Vhodné adepty můžete hledat také formou zveřejněné výzvy. Adepty pak většinou protahujeme on-line dotazníkem, který nám umožňuje identifikovat silné influencery.

Je dobré spotřebitele motivovat i něčím jiným než samotným tématem?

Z našich zkušeností víme, že k zapojení stačí samotné téma. Na druhou stranu, když chcete s lidmi spolupracovat dlouhodobě a rozvíjet nějaký ambasadorský program, pak říkáme, že je dobré dělat tři věci. Vedle spolutvorby je to ještě dodávání pocitu insiderství, tedy předávat „tajné“ informace, a třetí bod představují benefity. To by však neměly být peníze nebo motivace ve stylu, když uděláš tohle, tak něco dostaneš, ale spíš něco nečekaného a upřímného.

Dá se spolutvorba zneužít i ke konkurenčnímu boji? Něco ve stylu šíření negativního WOM o konkurenci.

Neznám sice žádný konkrétní případ, ale určitě by to bylo možné. Napadají mě ale příklady, kdy nějaká negativní zkušenost s výrobkem byla přeměněna v pozitivní WOM. Například jeden výrobce toustovačů testoval své nové přístroje v domácnostech, přičemž řada výrobků vyhořela. Ale díky intenzivní komunikaci firmy se spotřebiteli a odstraněním problému se nikde neobjevily negativní reakce, naopak se objevil pozitivní WOM.

Takže zákazníci od firem dopředu očekávají to horší a pak jsou překvapeni něčím, co by mělo být samozřejmé, takže o tom nadšeně mluví.

Většinou se vám totiž stane, že když vás firma vyslechne, řekne jen „my se omlouváme“ a tím to skončí. Už nedostanete zprávu o tom, jak s vaší negativní informací naložili.

Je možné reálně vykazovat efektivitu kampaní zapojujících spotřebitele? Náklady na akci versus počet prvotně oslovených spotřebitelů jsou jasná čísla. Dá se ale vyčíslit např. WOM efekt?

Do určité míry to je možné. Měříme WOM efekt do druhé generace oslovených spotřebitelů, tzn. že generací nula jsou přímo oslovení spotřebitelé, generací jedna pak lidé, kteří se to dozví od nulté generace atd. V rámci dotazování spotřebitelů zjišťujeme nejen s kým se o produktu bavili, ale zjišťujeme i obsah předávaného sdělení, odhodlání k nákupu.

Jak je to s náklady na takové kampaně?

Prvotní investice je ve srovnání s klasickou nadlinkovou komunikací vyšší, nicméně kvalita dopadu je jiná a v delším časovém horizontu. Kredibilita doručené informace je mnohem vyšší, podle výzkumů asi šestinásobná. U Bazalu, byly imageové atributy asi o 30 % vyšší než u předchozích klasických ATL kampaní.

Daniel Farkaš je spoluzakladatelem první české WOM agentury Outbreak.

Svou kariéru začal v Young and Rubicam Pratur, kde se posléze stal account directorem. V agentuře Kaspen působil jako strategický plánovač a account director se zodpovědností za značky Budweiser Budvar a Kofola. Stál i u první velké WOM kampaně u nás, uvedení piva Pardál.

Název zdroje: E15
Datum vydání: 25.01. 2010
Nadpis: O2 experimentuje se šeptandou

Společnost Telefónica O2 začala v rámci propagace své digitální televize experimentovat s fámovým marketingem čili šeptandou. Ten pro firmu zajišťuje agentura Outbreak, která koncept Paartyy. com přivedla do Česka.
„Současní zákazníci O2 TV budou osloveni s nabídkou uspořádání domácí oslavy, kterou zasponzoruje O2. My následně vybereme výherce, kteří od nás obdrží takzvaný party box,“ uvedl jeden ze zakladatelů Outbreaku Ivo Laurin. Balíček bude obsahovat například občerstvení a současně si lidé z videotéky O2 TV budou moci zdarma přehrát dva filmy. Hodnotu zakázky ani jedna strana neprozradila. „V minulosti jsme dělali kampaně za sto tisíc i za několik milionů,“ odpověděl Laurin.

pokračování „byznys str. 8
Dokončení ze str. 1

Telefónica O2 se novou marketingovou strategií snaží přilákat klienty. Podmínkou pro uspořádání filmové párty je totiž pozvání alespoň dalších pěti hostů, kteří se tak dozvědí o nabídce digitální televize a jejích funkčních možnostech. Klienti jako Telefónica O2 pak počítají s tím, že lidé své zkušenosti předají dál, a rozšíří tak povědomí o produktu.
S obdobnou marketingovou aktivitou má zkušenosti například potravinářská společnost Vitana. Ze dvou jejích případových studií vyplývá, že devadesát procent účastníků párty plánovalo opět koupit nabízený produkt Vitana Lasagne, a dvě třetiny z nich tak učinilo do tří týdnů. Fámový marketing v minulosti využily také Pivovary Staropramen při propagaci piva Ostravar Bazal. Po ukončení kampaně nastal 250procentní nárůst prodeje piva v restauracích oproti očekávání a znalost piva se u veřejnosti zvýšila o celou čtvrtinu.
I přesto má tento typ virálního marketingu podle některých odborníků svoje nevýhody. Je to především nevyzpytatelnost – klienti totiž dopředu nemohou odhadnout, jak úspěšná kampaň bude a jakým způsobem ovlivní veřejné mínění.

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 25.01. 2010
Nadpis: WOMM kampaň pro O2

Outbreak chystá pro operátora WOMM kampaň s konceptem Paartyy. Jejím cílem bude propagovat digitální televize O2 TV. Principem kampaně je, že vybrané autority cílové skupiny pořádají párty, jejíž téma má nějaký vztah k propagovanému výrobku.

Název zdroje: Ekonom
Datum vydání: 14.01. 2010
Nadpis: Jak se prodává šeptanda

NADTITULEK: FÁMOVÝ MARKETING

Jak zvýšit prodej? Opusťte klasickou reklamu a postavte kampaň na doporučení spotřebitelů.

Uvádíte na trh nový výrobek? Pak pravděpodobně zvažujete, jak ho představíte potenciálním kupcům. Nechte se inspirovat netradičními marketingovými kampaněmi Vitany, Ostravaru či Fernetu Stock. Mají jedno společné. Místo televizních spotů a billboardů vsadily na fámový marketing. A soudě podle nárůstu prodejů se sázka na šeptandu vyplatila.

Nápad postavit kampaň na doporučení, která předávají spokojení spotřebitelé známým a přátelům, se objevil ve světě před osmi lety. »V roce 2005 bylo založeno mezinárodní profesní sdružení, které se věnuje problematice „Word of Mouth“,« říká marketingový specialista Dan Farkaš. Firma Outbreak, kterou před třemi lety založil spolu s Ivem Laurinem, je v Česku zatím jedinou, která se jen na tento druh reklamních kampaní specializuje.

Přesto konkurenci má. Fámový marketing využívá třeba agentura Yinachi, kterou založil před dvěma lety Robert Peňažka. »Hledáme klienty, kteří potřebují efektivní, chytré a jinačí řešení, které nabízí i fámový marketing. Pracovali jsme například pro Nike nebo Granette (Stará Myslivecká, Vodka 42, Squash), spolupracujeme s Kofolou, T-Mobilem a Budvarem,« říká.

Síla »šeptandy« ovšem není ničím novým. Průzkumy například ukazují, že průměrný Američan během jediného týdne šestkrát zopakuje formulku: »Vyzkoušej tenhle výrobek, je fakt dobrý.« Není proto překvapivé, že Word of Mouth marketing je v USA nejrychleji rostoucím segmentem reklamních služeb.

Pivní speciál Bazal

Existuje mnoho způsobů, jak povědomí o výrobku či službě rozšiřovat.

»Zákazníci jednoho pražského kadeřnictví dostávají slevové kupony,« říká Ivo Laurin.

To by nebylo nic zvláštního. Protože jsou ale slevenky platné jen čtrnáct dnů, končí zpravidla v rukou přátel či rodinných příslušníků. A každý čtvrtý zákazník přivádí po své návštěvě do kadeřnictví nového klienta díky slevovým kuponům.

Podstatně větší přípravy než toto jednoduché řešení si vyžádala kampaň »Naše fotbalové pivo«. Výrobce, pivovar Ostravar, při ní chytře využil svého partnerství s fotbalovou ikonou kraje, Baníkem Ostrava. Fanouškům dal možnost, aby sami rozhodli o typu piva, jeho názvu i podobě sklenic, do kterých se bude nové pivo čepovat.

Projekt odstartoval na Havířovských slavnostech a pokračoval ve vybraných restauracích v Ostravě a jejím blízkém okolí, v proslulé Stodolní ulici i před nákupními centry. Výsledkem je polotmavý fotbalový ležák Ostravar Bazal. Točí se do krýglu, má atraktivní design a na etiketách najdete tváře jedenácti fanoušků Baníku.

Aktivní zapojení tisícovek lidí z celého kraje a jejich nadšené reference kamarádům přinesly ovoce. Prodej Ostravaru Bazal v restauracích stoupl proti plánu o 150 procent.

»Někteří hospodští, kteří nepatří mezi oficiální vybrané hospody, jež mohou Bazal točit, ho dokonce nakupují přes ty zvolené, aby ho mohli zákazníkům nabízet,« říká Ivo Laurin z Outbreaku, jenž se na přípravě kampaně podílel.

Party u kamarádky

Značka Vitana zase vsadila na osvědčený fakt, že k hovoru o výrobku nejčastěji svádí zkušenost s ním. Když uváděla na trh italské lasagne, rozhodla se zaměřit na pracující ženy-matky.

»Vymysleli jsme koncept domácí italské party, kterou pro své kamarádky s dětmi pořádá pečlivě vybraná maminka,« vysvětluje Pavlína Barkerová, produktová manažerka společnosti Vitana.

Firma potenciální hostitelky oslovila prostřednictvím internetových ženských a rodinných serverů. Zájemkyně o pořádání party byly požádány o vyplnění »kvalifikačního« dotazníku, na jehož základě Vitana zvolila několik set nejvhodnějších hostitelek po celé republice.

Druhým předpokladem byla potvrzená účast minimálně pěti známých s dětmi. Každá hostitelka dostala party balíček, který obsahoval lasagne od Vitany, italské víno, zapékací misky, kuchařské čepice a pexeso pro děti.

»Paula Cucina«, interní ambasador, udržovala pravidelný kontakt s hostitelkami a hosty prostřednictvím e-mailů a stránek paartyy.cz posílala tipy na vylepšení jejich party, na přípravu lasagní a jiných italských specialit, doporučila doprovodný program pro děti, podněcovala diskuse a fotografování během party.

Italskou party tak v polovině loňského června zažily stovky českých domácností. Na stránkách paartyy.cz se sešly tisíce nadšených ohlasů a fotografií z nich, ve svém okolí je navíc e-mailem a prostřednictvím zmíněné internetové stránky šířily i samy hostitelky.

A jaký byl výsledek? Do tří týdnů po konání původní italské party šedesát procent účastnic koupilo lasagne Vitana. Každá ze žen, které party pořádaly, se o své zážitky v průměru podělila s devíti lidmi, kteří tuto referenci sdělili dalším čtyřem svým přátelům.

I muži mají své dny

Techniku cíleného »zasévání« vzorků výrobků do rukou důležitých zákazníků využila i likérka Stock Plzeň před uvedením na trh atypického produktu Fernet Stock 8000. »Tentokrát jsme se ale obraceli na dominantní alfa muže,« říká Dan Farkaš.

Tito názoroví vůdci, které v barech a restauracích oslovili zástupci firmy, měli možnost zúčastnit se pánského večera. Ochutnali průzračný destilát a zkoušeli, která ingredience se s ním nejlépe snoubí.

Po návratu se o pocitech, které v nich nový druh fernetu zanechal, podělili se svými přáteli.

Blog místo webu

Netradiční způsob marketingu, který využívá doporučení zákazníků, stojí za to vyzkoušet. Z uvedených příkladů je patrné, že k tomu nemusejí být třeba nákladné kampaně.

A odborníci nabízejí i další jednoduché tipy. Provozujete klasické webové stránky? Spusťte ještě blog a pravidelně tam pište. Máte spokojené zákazníky? Vymyslete způsob, jak je motivovat k šíření pozitivního povědomí o vaší značce.

Ale nezapomeňte, klíčem k úspěchu je i v tomto případě kvalita výrobku. Když s ním zákazníci nebudou spokojeni, místo pozitivní šeptandy se dočkáte šíření negativních informací. »Několik potenciálních klientů jsme právě z tohoto důvodu odmítli,« uzavírá Laurin.

Techniky fámového marketingu:
- Vytvářejte zábavná nebo informativní sdělení o vašem výrobku, která mají potenciál šířit se prostřednictvím e-mailu.
- Zasévejte vzorky výrobků nebo služeb do rukou důležitých zákazníků před nebo během jejich uvedení na trh.
- Najděte a ovlivňujte názorové vůdce, kteří budou hovořit o značce a kteří mají schopnost ovlivňovat názory a chování dalších zákazníků.
- Vytvářejte blogy značek a sdílení informací, u kterých je vysoce pravděpodobné, že budou v blogosféře zaznamenány, citovány a bude se o nich hovořit dál.
- Vytvářejte nástroje, které spokojeným zákazníkům umožní účinněji poskytovat reference o výrobcích a službách v jejich okolí.
- Poutavá témata, příběhy nebo aktivity kromě přirozených debat o značce vyvolávají i přirozený zájem médií.

Průměrný Američan během jediného týdne šestkrát zopakuje kouzelnou formulku: »Vyzkoušej tenhle výrobek, je fakt dobrý.«

Název zdroje: Regal line
Datum vydání: 8.12. 2009
Nadpis: Outbreak bronzový v Las Vegas

Americká Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) po roce opět ocenila nejefektivnější Word of Mouth kampaně z celého světa v rámci čtvrtého ročníku soutěže WOMMY Awards 2009. Česká poradenská firma a agentura Outbreak si odnesla bronz v kategorii Engagement Award za projekt zákaznické spolutvorby fotbalového piva Ostravar Bazal.

Outbreak je tak první českou agenturou, která cenu WOMMY získala. Vítězné práce byly vybrány na základě následujících kritérií: jasně definovaný obchodní cíl; insight; kreativní řešení; výsledky, kterými kampaň přispěla k řešení obchodního cíle. Vítězové byli vyhlášeni na Summitu WOMMA v Las Vegas 20. listopadu.

Název zdroje: Marketing a média
Datum vydání: 30.11. 2009
Nadpis: Outbreak zabodoval ve WOMMA Awards 2009

Americká asociace Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) vyhlásila letošní vítěze soutěže o nejefektivnější WOM kampaně z celého světa. Za čtyři roky její existence v ní letos poprvé uspěl také český zástupce – agentura Outbreak, za níž stojí Ivo Laurin a Dan Farkaš. Ta získala třetí místo v kategorii Engagement Award za projekt zákaznické spolutvorby fotbalového piva Ostravar Bazal.

Název zdroje: Marketing a média
Datum vydání: 30.11. 2009
Nadpis: Kdo má přehled o zapojení zákazníka

Firmy sledují reach, frekvenci, GRP…, podstatná je ale míra zapojení spotřebitele.

Míra zapojení spotřebitele v marketingovém sdělení nepatří mezi běžně diskutované parametry výkonnosti mediálních kanálů. Jakou jistotu účinného doručení sdělení ale zadavateli poskytují obligátní reach a frekvence? Nestává se v tom smyslu právě míra zapojení spotřebitele podstatnou informací?

Reklama iniciuje, ale pak už nestačí

O klíčové roli obsahu a formy, tj. kreativní myšlenky a zpracování, již dnes pochybuje málokterý marketér. Funkcí obsahu a formy a nakonec i jedním z měřítek zapojení spotřebitele v marketingovém sdělení může být například míra, s jakou se ono sdělení dostává do běžných debat v populaci, ať už off-line, nebo on-line. Průzkum Outbreak WOMonitor, který realizoval před dvěma lety Ivan Tomek na panelu Data Collect, například říká, že přestože až 25 % všech debat o značkách v ČR iniciuje reklama, jen velmi malému počtu reklam se daří dostat se do vlastního obsahu debat. Notoricky známá TV reklama Kofoly „prasátko“, která se do debat dostává opakovaně, je výjimkou. V ostatních případech se „značkové debaty“ točí běžně kolem osobního zážitku se značkou, např. chybného vyúčtování od mobilního operátora, nové restaurace, zkušenosti s digitálním fotoaparátem. Přestože si to neuvědomujeme, přirozených debat o značkách vedeme opravdu hodně. Podle americké výzkumné agentury KellerFay se například průměrný Američan v průběhu jednoho týdne účastní 56 takových debat. Kolik asi firem u nás ví, jestli se její značce daří dostávat do debat cílové skupiny, ať už tradiční reklamou, nebo jinak?

6 minut na debatu o značkách

Podle americké WOM marketingové agentury BzzAgent může být nejjednodušším měřítkem zapojení spotřebitele v marketingovém sdělení čas věnovaný sdělení. Doba, kterou spotřebitel stráví s marketingovým sdělením, bývá zpravidla určována „stopáží“ daného mediálního kanálu, např. 30 vteřin TV spotu nebo vteřina na průjezd kolem billboardu na dálnici, a pak vůlí spotřebitele, tj. jeho rozhodnutím o tom, jak dlouhou dobu vstřebávání sdělení věnovat chce. Vůle hraje čím dál větší roli a u některých cílových skupin je kritická.

Přestože se například v OOH reklamě stále objevují exekuce, které „stopáž“ tohoto kanálu v úvahu jako by nebraly vůbec, u ostatních klasických médií se reklama relativně dobře přizpůsobuje. A co „nové kanály“? Z dat BzzAgent vyplývá, že průměrná word of mouth debata, tj. debata, ve které spotřebitel předává informace o značce jinému nebo jiným spotřebitelům, trvá 6,18 minut a kontakt se značkou v průběhu eventové či zážitkové značkové aktivity průměrně až 20 minut. Oba tyto kanály tak v míře zapojení spotřebitele ve sdělení několikanásobně převyšují kanály klasické. Možná by se firmy nad zapojováním spotřebitele do sdělení při pohledu na svůj mediální plán měly více zamyslet.

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 30.11. 2009
Nadpis: Outbreak zabodoval na WOMMY Awards

Agentura získala bronz za Word of Mouth kampaň piva Ostravar Bazal.

Soutěž: Americká Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ocenila nejinovativnější a nejefektivnější WOM kampaně z celého světa v rámci čtvrtého ročníku soutěže WOMMY Awards. Soutěží se v pěti kategoriích: Momentum, Introduction, Experiental, Integration a Engagement. Nejdůležitějšími kriterii soutěže jsou jasně identifikovaný business problém, dobře artikulovaný vhled do problému, kreativní řešení a výsledky. Nejčastěji napříč kategoriemi bodovala agentura Proximity BBDO. Outbreak uspěl se svým projektem zákaznické spolutvorby fotbalového piva Ostravar Bazal v kategorii Engagement, kde jej předstihly jen kampaně „Clickable Gurus“ a „Nissan Hypercube“. Je tak první českou agenturou, která cenu WOMMY získala. Projekt fotbalového piva Ostravar Bazal proběhl v Moravskoslezském kraji od října 2008 do února 2009. Fanoušci měli možnost hlasováním rozhodnout o chuti, jménu, logu i obalu piva a dokonce se sami mohli objevit na etiketě láhví. Samotný produkt šel do prodeje v omezeném množství autorizovaných hospod a zaznamenal prodeje na 250 % původního plánu pivovaru.

Název zdroje: Trend marketing
Datum vydání: 30.09. 2009
Nadpis: Není party jako Paartyy

Agentura Outbreak začala jako vlastní marketingový nástroj nabízet tzv. „paartyy“. Jeho prostřednictvím lze najít názorové vůdce a získat v nich ambasadory, kteří ve svém sociálním okolí šíří pozitivní word of mouth o konkrétní značce. Každá „paartyy“ kampaň představuje řádově stovky až tisíce domácích značkových party, které pořádají vybraní názoroví vůdci v domácím prostředí pro své přátele. Agentura uvádí, že při pořádání tisícovky takových party lze zprostředkovaně oslovit až 500 tisíc lidí.

Prvním klientem, který nové médium využil, se stala Vitana. Cílem kampaně pro uvedení Vitana Lasagní na trh bylo podpořit povědomí, spojit vyzkoušení nových lasagní s nevšedním zážitkem a rozvinout pozitivní diskuse o produktu. Cílová skupina byla definována jako maminky s malými dětmi v rámci celé republiky. Každá hostitelka obdržela balíček s novými lasagnemi, zapékacími miskami, italským vínem, kuchyňskými pomůckami a zábavou pro děti. Veškerá komunikace hostitelek a zvaných probíhala na stránkách paartyy.cz, na které také umisťovali své fotky z party. Během června se odehrálo celkem několik set domácích a zahradních party s průměrem 13 dospělých účastníků, kteří pozitivní zprávu o novém produktu a svém zážitku rozšířili během několika týdnů mezi dalších několik set tisíc dospělých z cílové skupiny.

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 21.09. 2009
Nadpis: Jak Ostravar dobýval region

Projekt, na jehož začátku bylo rozhodnutí marketingového oddělení postavit komunikaci značky Ostravar čistě na Word of Mouth marketingu, skončil 30procentním navýšením atributu „nejoblíbenější značka“. Prodej produktu se oproti původním plánům zvýšil o 150 procent.

Ostravar bojuje na území Moravskoslezského kraje o přízeň konzumentů piva s věčným rivalem Radegastem. Je silný ve své rodné Ostravě, mimo ni je ale v kraji jedničkou Radegast. V posledních letech si proto značka systematicky budovala vliv v celém kraji a pronikala do místních hospod. Spolupracovala s hospodskými, vyrobila pivní speciály, věnovala se regionální komunikaci a spojila se s fotbalovým klubem Baník Ostrava. Po několika letech ale klient usoudil, že klasická komunikace prostřednictvím venkovní reklamy a rádia dosáhla svého horizontu. Uvědomil si, že pokud si chce opravdu získat srdce lidí v kraji, potřebuje cílovou skupinu „zatáhnout“ do své komunikace. Zadáním tedy bylo vybudovat netradiční formou buzz o značce mezi pivaři a v médiích, posílit její relevanci a atribut „nejoblíbenější značka“.

Strategie „walk the talk“

Rozhodli jsme se s klientem pro strategii walk the talk, tedy žádná naleštěná reklamní prohlášení, ale činy, kterými značka dokáže svou příslušnost k regionu a hrdost na něj. Techniky, které jsme zvolili, byly buzz marketing s tématem, které bude zajímavé nejen pro pivaře, ale i pro média, a co-creation, tedy příležitost pro konzumenty zapojit se do spolutvorby značky a produktu. Ostravar je dlouhodobým partnerem fotbalové ikony kraje, Baníku Ostrava. A tak jsme se rozhodli nabídnout fanouškům přidanou hodnotu spojení ve formě speciální edice fotbalového piva. Nechtěli jsme ale vytvořit produkt za zdmi pivovaru a pak jej uvést na trh velkolepou reklamní kampaní. Rozhodli jsme se dát fanouškům a pijákům možnost vytvořit si své fotbalové pivo od A do Z. Vytvořili jsme proto projekt „Naše fotbalové pivo“. Šlo o několikaměsíční veřejné vox populi. Kdokoli chtěl, mohl se zapojit do hlasování a ovlivnit tak chuť, jméno či vzhled fotbalového piva. Projekt jsme rozdělili do několika etap, s cílem vytvořit maximum příležitostí k diskusím o značce Ostravar.

Kvalifikace chuti a jména

Projekt odstartoval kvalifikační částí na Havířovských slavnostech. Návštěvníci tu rozhodovali o budoucí chuti fotbalového piva a navrhovali jeho jméno. Výběr probíhal i ve vybraných podnicích v Ostravě a jejím okolí. V říjnovém prvním kole pak lidé vybírali z jedenácti nejpovedenějších návrhů jmen a rozhodovali o podobě sklenice, do níž se bude fotbalové pivo točit. O měsíc později, během druhého kola, lidé z moravskoslezského regionu volili mezi třemi variantami loga a podobou etiket piva. V posledním kole pak víc než stovka odvážlivců, kteří by rádi měli svou tvář na etiketě na láhvi, dostala příležitost se nechat v pivovaru a u stadionu na Bazalech vyfotit.

Launch doslova odpískaný

Výsledkem několikaměsíční aktivity, která byla komunikována prostřednictvím eventů, tisku, rádia, webových stránek i POS materiálů, se stal polotmavý fotbalový ležák Ostravar Bazal. Točí se do krýglu, má atraktivní design a jedenáct různých tváří. Přesně na tolik různých etiket s tvářemi reálných fanoušků totiž lze u limitovaného pivního speciálu narazit. Slavnostním naražením sudů ve vybraných provozovnách v Ostravě a okolí byl Ostravar Bazal uveden na trh 27. března 2009. Uvedení předcházela buzzová guerillová aktivita, kdy bylo v noci z 26. na 27. března po Ostravě rozvěšeno několik tisíc píšťalek Ostravar Bazal s přehledem všech ostravarských hospod, kde bude fotbalový ležák dostupný.

Plán splněn na 250 procent

Do projektu se aktivně zapojily tisícovky lidí z celého kraje, desetitisíce se o něm bavily se svými kamarády. Téma nezajímalo jen konzumenty, ale lákalo i média. Za celou dobu trvání kampaně vyšlo v tisku víc než 100 článků jak v národních, tak regionálních tištěných i internetových médiích. Během kampaně došlo k navýšení sledovaných image atributů značky Ostravar o 25 procent oproti minulému roku a k třicetiprocentnímu nárůstu atributu „nejoblíbenější značka“. Netradičně pojatá kampaň skórovala mnohem lépe než předchozí klasické mediální kampaně. Samotné prodeje piva Ostravar Bazal v hospodách se plní na 250 procent, přičemž nedochází k parazitování na hlavním produktu portfolia – Ostravar Premium. Díky vyšší ceně v obchodech i hospodách se stal Ostravar Bazal nejvýdělečnějším produktem značky Ostravar.

Název zdroje: Regal line
Datum vydání: 8.09. 2009
Nadpis: PAARTYY – nové Word of Mouth médium

Agentura Outbreak představuje PAARTYY, novinku v nabídce českých médií, která je efektivní alternativou k tradičním marketingově komunikačním kanálům. Prvním klientem, který nové mé- dium využil, se stala Vitana. „Z hlediska produktu není pro úspěch konceptu PAARTYY nutné, aby se jednalo zrovna o naleštěnou karaoke mašinu,“ upřesňuje Ivo Laurin, jeden za zakladatelů agen- tury Outbreak: „I z daleko méně atraktivních produktů a služeb umíme udělat hvězdy party.“ Mezi segmenty, pro které se PAARTYY hodí, patří mimo jiné nápoje a potraviny, kosmetika, volný čas a zábava, vybavení domácností. Je efektivním nástrojem pro budování image značky, její vyzkouše- ní, vytváření emočních vztahů se značkou, pro budování základny ambasadorů a pro testování novinek.

Název zdroje: Euro
Datum vydání: 31.08. 2009
Nadpis: PAARTYY - WORD OF MOUTH MÉDIUM

Foto – Agentura Outbreak představila PAARTYY – novinku v nabídce českých médií, která je alternativou k tradičním marketingovým kanálům. Prvním klientem PAARTYY se stala Vitana s kampaní na Vitana Lasagne. Outbreak navrhl koncept italské lasagne party. Cílová skupina byla definována jako maminky s malými dětmi v rámci celé republiky. Vybrané maminky pořádaly vlastní Vitana lasagne party pro své kamarádky s dětmi a o zábavu se postaraly coby italští mafiáni. Veškerá komunikace hostitelek a zvaných probíhala na stránkách paartyy.cz, na které také umisťovali své fotografie z party.

Název zdroje: Euro
Datum vydání: 31.08. 2009
Nadpis: OUTBREAK

Do agentury Outbreak specializující se na word of mouth marketing přichází Eva Kastlová (28) z reklamní agentury TBWA\ Praha. Své první pracovní zkušenosti získala v agentuře Publicis v pozici account managera, kde se starala zejména o klienta Hewlett- Packard. Kastlová bude mít v pozici projektové manažerky na starost zejména současné projekty realizované pro Pivovary Staropramen a nové klienty agentury. Vystudovala střední ekonomickou školu, má certifikát CIMA- A a hovoří anglicky. K jejím zálibám patří fotografie, kterou druhým rokem studuje na institutu fotografických studií Photogenia. Dalším koníčkem je plavání a kultura všeho druhu.

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 31.08. 2009
Nadpis: Lasagne z úst do úst

WOMM: Agentura Outbreak specializovaná na WOMM poprvé vyzkoušela typ kampaně „Paartyy“. Kampaň staví na spolupráci s ambasadory značky, v tomto případě na matkách s dětmi, které u sebe doma uspořádají značkovou párty. V případě Vitany se jich prý v průběhu června konalo několik set. Každá hostitelka obdržela balíček s novými lasagnemi, zapékacími miskami, italským vínem, kuchyňskými pomůckami a zábavou pro děti. Komunikace hostitelek a zvaných probíhala na stránkách Paartyy.cz, na které také ženy a děti umisťovaly své fotky z párty. „Párty je efektivním nástrojem pro vyzkoušení značky a přináší prokazatelné a měřitelné výsledky,“ říká Ivo Laurin, jeden ze zakladatelů Outbreak. K posouzení efektivnosti kampaně má podle něj zadavatel k dispozici objem a kvalitu předávaných brandovaných informací u tří skupin oslovených (hostitele, jeho hostů, jejich přátel a přátel jejich přátel) a dále objem nákupů po párty stejně jako nákupní záměry do budoucna, vnímání značky a tisíce fotografií z jednotlivých akcí. „Kampaň měla za cíl přirozenými debatami v cílové skupině budovat povědomí a emoční vztah ke značce. Výsledky kampaně potvrzují, že Paartyy je zajímavým komunikačním kanálem,“ hodnotí kampaň produktová manažerka Vitany Pavlína Barker.

Název zdroje: Marketing a média
Datum vydání: 17.08. 2009
Nadpis: Tvář reklamně-agenturního světa se mění

Kdysi připomínal trh reklamních agentur jízdu důvěrně známou krajinou. Tyčící se pohoří brilantních kreativních řešení Leo Burnett se za okénkem pomyslného vozu střídal se solidně a robustně vyhlížejícími řešeními, jednou od mistra Ogilvyho a jeho lidí, jindy od Marka a jeho BBDO. Svět byl přehledný, jasný a strukturovaný. Dokonce se ona pomyslná krajina dala kvantifikovat, tedy dalo se zjistit, jak velké ty agentury jsou. Sice podle obskurní formule nazvané kapitalizovaný obrat, ale přesto si člověk dokázal udělal představu o velikosti hory, okolo které projíždí. Protože ta doba byla o velikosti. I klienti na tuto hru přistupovali velmi rádi a ochotně. Mít postavenou chatičku své značky ve známých velehorách bylo dobré. A na místo první otázky, která měla znít, co pro mě můžete udělat, byla jejich první otázka zpravidla – jak velká hora jste? Byla to doba, kdy v Londýně a Amsterdamu začali úspěšně chrlit lávu malé kreativní sopky jako Mother, Strawberry Frog nebo 180. A český reklamní turista mohl jen tiše závidět a přemýšlet, jaké by to bylo, kdyby podobná horotvorná činnost měnila tvářnost reklamní krajiny i v české kotlině. A pak to přišlo. Začalo to sopkou jménem Kaspen a s drobným zpožděním pak následovaly sopky další a další, jako Konektor nebo Outbreak. Tvářnost české reklamní krajiny už navždy ztratila svůj původní, velmi homogenní tvar, kde se o přízeň klientů uchází pouze Jejich Velehorstva. Český reklamní trh se změnil. Je pestřejší, barevnější. Dnes je běžné, že klientský tendr vypadá jako souboj Davida s Goliášem. A Davidovo vítězství je častým jevem. Ale co nás ten příběh vlastně učí? Možná to, že pouze spoléhat se na slavná jména nad recepcí druhdy velkých kanceláří je prostě málo. (A toto spoléhání platí jak pro agentury, tak samozřejmě pro klienty.) To, co způsobilo a pravděpodobně bude vždy způsobovat erupce a boření starých pořádků, jsou lidé. Lidé, kteří měli dost odvahy k tomu, aby opustili teplý chlév a vystavili svou kůži vichřici trhu. Protože dnes už nedává smysl otázka: Jak jste velcí, Leo Burnette? Dnešní otázka zní: Co pro mě můžete udělat, pane Charváte?

Josef Vojta, strategic planner, United People (nazor@economia.cz)

Název zdroje: Trend marketing
Datum vydání: 30.06. 2009
Nadpis: Vitana jde do domácností

V rámci uvedení novinky Vitana Lasagne spustil výrobce marketingovou podporu prostřednictvím word-of-mouth. Vitana zve spotřebitelky, aby se re- gistrovaly na microsite paartyy.cz, kde vybraných 500 žen získá možnost uspořádat domácí party s přáteli spojenou s přípravou lasagní. Vitana k tomuto účelu dopraví až ke dveřím balíček se všemi ingrediencemi včetně prostírání, zábavy pro děti, nádobí a také kupon na 50% slevu na nákup balení Vitana Lasagní. Podmínkou vybraných hostitelek je, aby na jejich party potvrdilo e-mailem účast minimálně pět hostů. Série Lasagne party může začít začátkem června, kdy budou distribuovány balíčky. Projekt pochází z dílny agentury Outbreak.

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 29.06. 2009
Nadpis: Proč agentury učí lidi "womovat"

Word of Mouth marketing se má v dalších pěti letech stát nejrychleji rostoucím segmentem marketingových služeb. V USA se podle konzultační agentury Veronis Suhler Stevenson investice do segmentu zvýší o 27 procent, čímž údajně zastíní i online marketing.

Pozitivní doporučení od známého, kamaráda nebo dokonce dobrá zkušenost v rodině je přáním každého výrobce. Osobní zkušenost a prožitek jednoznačně vedou na škále důvěry v produkt nebo službu, které na trhu volají po investici zákazníka. Efektu osobního doporučení nedocílí sebelepší reklama, byť bude sázet na doporučování produktu celebritou. A pro výrobce je samozřejmě také důležité, že osobní doporučení podporuje nákup. Zdá se, že už i v Česku si firmy Word of Mouth marketingu (WOMM) všímají víc. Pro pořádek: WOMM jsou aktivity firem, kterými se snaží ve vytipované cílové skupině vytvářet důvody ke konverzacím o svých značkách nebo takové diskuse usnadňovat. Podle Daniela Farkaše, zakladatele agentury Outbreak, se WOMM rozvíjí posledních deset let. Zatímco dřív byl ale podle něj spíš vedlejším efektem kampaní a podlinkových aktivit, dnes je disciplínou sám o sobě. „Dobrá zkušenost, tedy dobrá restaurace – příjemný zážitek, fungovaly vždy. Nové je to, že se firmy věnují něčemu, co je v lidech přirozeně zakódované. Tedy systematicky vytvářejí podněty a příležitosti, aby lidé šířili své zkušenosti se značkou,“ říká.

Internet není všechno

Zdá se, že nejblíže k WOMM mají nejen v české kotlině agentury zaměřené na online marketing, kde se i prostřednictvím jedné ze svých technik – virálního marketingu – prosadil nejdřív. Vzpomínáte na některé video, které jste pobaveně přeposlali svým známým? Kdo by to alespoň neudělal? Pointování humorné příhody spojením se značkou přitom většinou vyznělo jako další humorný prvek. Chuť vytvářet zábavná nebo informativní sdělení, která mají potenciál šířit se virálním způsobem, se mezi firmami snadno chytla. Jak říká Ivo Laurin, který agenturu Outbreak spoluzakládal, je to ale trochu ke škodě celého oboru. „WOMM využívá celý soubor technik, které mají společný cíl. Zajistit, aby se o produktu nebo službě mluvilo,“ vysvětluje. V oblasti online marketingu je navíc dnes už konkurence velmi ostrá a naděje na úspěch už výrazně nižší než před pár lety. I proto agentura své aktivity rozvíjí ponejvíc mimo internet. Staví na průzkumech, podle nichž se 80 procent diskusí kolem značky odehraje ve skutečném, tedy nevirtuálním světě. Největší efekt svých aktivit firma vidí v přímé komunikaci s vytipovanými „názorovými vůdci“ (influencers), u kterých je předpoklad, že se o produkt nebo téma mohou zajímat a zároveň je u nich vysoce pravděpodobné, že o značce budou mluvit dál a mají schopnost ovlivňovat názory a chování druhých.

Když se hledá po barech

Kde ale tyto lidi hledat? „Například u značky Fernet jsme cílovou skupinu vlivných oslovili v restauracích a barech. Pozvali je pak do tzv. mix kempů, kde měli možnost se s novou značkou víc seznámit – v tomto případě ochutnat a navrhnout jeho kulturu pití, tedy jak s nápojem naložit a i jak ho komunikovat,“ vysvětluje Farkaš. To je jeden z příkladů, jak technikami WOMM zjistit a ovlivnit názory důležitých spotřebitelů (influencer marketing), zapojit je do vývoje produktu (co- creation) a zároveň je pro značku zaujmout výraznou atraktivní aktivitou (conversation creation). Všechny tři techniky agentury spojila u klienta značka Staropramen. „Vycházíme z předpokladu, že k ovlivnění devíti lidí stačí jeden, který má k tématu nejblíže a zároveň je v dané oblasti svým sociálním okolím vnímaný jako odborník, autorita. Jeho názor má váhu,“ vysvětluje Ivo Laurin. Tímto zacílením podle něj WOMM překračuje hranice ostatních nástrojů v BTL. „Samplingem nemůžete nikdy tolik docílit,“ dodává. Techniky mají společný cíl vybrat názorové vůdce, specifickým zážitkem nebo exkluzivní informací jim zprostředkovat zajímavou zkušenost s produktem nebo je produkt a služby nechat i spoluvytvářet. Jsou tu ale ještě další: „zasévání“ produktu (product seeding) v cílové skupině, zpravidla mezi názorové vůdce, vytváření zajímavých příběhů, které si říkají o sdílení (conversation creation) a které vyvolají i přirozený zájem médií (buzz marketing), a pochopitelně aktivity na internetu, v blogosféře, sociálních sítích a v médiích vytvořených spotřebiteli. Jak dodává Daniel Farkaš, upoutat a stát se předmětem diskusí může jakýkoli netradiční způsob komunikace firmy se zákazníkem. „Například specifické vyřizování reklamací nebo komunikace šéfkuchaře s návštěvníky restaurace. Velice se nám osvědčilo zapojení zákazníků přímo do vývoje produktu a přípravy komunikace značky směrem k cílové skupině,“ vysvětluje.

Není bez rizika

Metoda WOMM může být obzvlášť úspěšná, ale i eticky problematická. Osobní doporučení má takovou váhu právě proto, že názorový vůdce na značce nemá vlastní zájem. Jak je to ale u názorových vůdců a ambasadorů, které firma osloví a nabídne jim spolupráci? Firmy a agentury si toto riziko uvědomují a řeší je především samoregulací. Trh tu určuje největší oborová asociace, etický kodex americké asociace WOMMA. K té se jako jediná česká firma hlásí i Outbreak. Podle zkušeností této agentury ale především automaticky samoregulačně působí samotné aktivity. „Zastírání faktů, lži nebo fakeové blogování se vždycky obrátí proti vám. Základem WOMM je dialog a bez toho, aniž by příjemce přijal výhody značky, se neposunete,“ říká Ivo Laurin. Klienti se podle jeho slov s nástrojem teprve seznamují a někteří mohou mít nerealistická očekávání – například, že WOMM lze pořídit zadarmo, protože se přeci šíří spontánně, nebo že se dá zcela kontrolovat. Rozvoji segmentu ale podle agentury nahrává několik faktorů. „Lidé jsou ve svém volném čase aktivnější než kdy dřív, při vnímání značek posiluje vliv přátel a rodiny a efekty WOMM umíme i lépe měřit,“ uzavírá Daniel Farkaš. Na potenciál segmentu ukazuje i to, že se agentura prý od začátku své existence jen dvakrát aktivně ucházela o zakázku v tendru. Byznys prý jinak vždycky přišel za ní.

WOM v číslech

Podle výzkumu společnosti Lucid Marketing předávají ženy pozitivní Word of Mouth o deset procent častěji než muži a podle dalšího výzkumu společnosti Keller Fay se americké těhotné ženy a čerstvé matky účastní o třetinu více Word of Mouth konverzací než zbytek americké populace. Více než dvě třetiny těchto konverzací obsahují doporučení. Tato skupina má týdně průměrně 109 konverzací o výrobcích, službách a značkách. Většina z nich (10:1) je pozitivní. Ostatními matkami jsou tato doporučení vnímána jako vysoce důvěryhodná.

(Zdroj*: Outbreak)

Název zdroje: Trend marketing
Datum vydání: 30.4. 2009
Nadpis: Hospodská policie

Poté, co pivovar Ostravar minulý týden představil svou novou vizuální identitu, spouští aktivační projekt pro spotřebitele na severní Moravě ,,Fandíme místním partám“. Partičky kamarádů vybízí, aby si navrhly své vlastní logo, které je bude vítat v jejich oblíbené hospodě čepující Ostravar. „Pro členy 300 vybraných part vyrobíme trika, půllitry, rezervační stojánky na stůl a samolepky s jejich vlastním logem,“ popisuje Michal Útlý, manažer značky Ostravar, a dodává: „Pití piva v hospodách v Moravskoslezském kraji je záležitostí part, a nikoliv jednotlivců. Napadlo nás, že bychom mohli posílit jejich identitu.“ Běhěm května na akci bude upozorňovat regionální kampaň z dílny agentury Outbreak v tisku, rádiu a OOH.

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 16.4. 2009
Nadpis: Outbreak pro Stella Artois

Název zdroje: Marketing a média
Datum vydání: 6.4. 2009
Nadpis: Personálie

Název zdroje: Lidové noviny
Datum vydání: 8.4. 2009
Nadpis: Do hospod se chystá stovka recenzentů

Název zdroje: Lidové noviny
Datum vydání: 1.4. 2009
Nadpis: Vitanu podpoří řízená šeptanda

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 30.3. 2009
Nadpis: Vitana komunikuje přes reference

Název zdroje: Marketing a média
Datum vydání: 23.03. 2009
Nadpis: Vitana vsadila na WoM

Název zdroje: Fresh marketing
Datum vydání: březen 2009
Nadpis: Šeptandou zničíte konkurenci. Nebo sami sebe

Kolikrát jste ve své praxi zaslechli (třeba v odůvodnění zkráceného rozpočtu na reklamu), že dobrý výrobek se přeci prodá sám? Jestli se ve skutečnosti něco opravdu prodává „samo”, pak je to šeptanda, co za tím vězí. Budete-li se šeptandou aktivně zabývat a brát ji vážně, mnohonásobně se vám odvděčí.

Text: Dan Farkaš, Ivo Laurin

Známý říkal, že… Možná by na vysvětlení toho, co je Word of Mouth, stačila tato nedokončená věta. Word of Mouth neboli šeptanda, či, chcete-li, osobní doporučení, je předávání informací o značce výrobku nebo službě samotnými spotřebiteli dalším spotřebitelům. Na vysoké jsme se vždycky smáli, když kantor uvedl zahajovací přednášku svého předmětu slovy, že právě tím jeho předmětem se lidé zabývají odpradávna. Toto tvrzení tak postupně zaznělo vmatematice, účetnictví, historii, snad jen oochraně životního prostředí to nikdo netvrdil. Uteklo pár let a začínáme stejně. WOM je tu přirozeně odpradávna.

WOM na vzestupu

Organický Word of Mouth tu je skutečně odjakživa, ale nikdo se dlouho nesnažil šeptandu kultivovat a využívat jako marketingový nástroj. Organický WOM je výsledkem obyčejné spokojenosti zákazníků svýrobkem nebo službou. Značky, se kterými lidé mají mimořádně dobrou zkušenost, doporučují dál ve svém okolí. Když se jen trochu zamyslíte, určitě si vzpomenete, o čem jste svým známým vposlední době referovali, nebo kdy jste při koupi bot či výběru dovolené dali na doporučení někoho, komu důvěřujete. Osobní doporučení někoho důvěryhodného stoprocentně zafunguje lépe než televizní reklama, internetový banner nebo rozhlasový spot. Zesílený WOM je pak výsledkem WOM Marketingu, tedy aktivit, kterými marketéři WOM cíleně vytvářejí a podporují.

Word of Mouth Marketing (WOMM) je dnes vUSA miliardovým byznysem, využívají ho i velké nadnárodní korporace. Marketingová asociace Word of Mouth, tedy WOMMA zastřešuje Word of Mouth marketingové agentury a WOMM praktikující zadavatelé jako jsou Hewlett Packard, Kimberly Clark, Dupont, Yahoo nebo Masterfoods. Byla založena v roce 2005 a dnes sdružuje více než 100 členů. Dostává se i do Evropy, vroce 2007 vznikla vLondýně Evropská asociace Word of Mouth.

Ačkoli v Česku vtéto oblasti máme ještě co dohánět, úroveň WOM se i zde postupně zlepšuje. Od založení naší agentury před dvěma lety sledujeme stále rostoucí zájem ze strany zadavatelů i organizátorů marketingových konferencí.

Nová média dávají WOMu ještě větší moc

Budeme se trochu opakovat, když připomeneme, že předávání informací o zkušenostech s výrobky a službami, tedy Word of Mouth, probíhalo odjakživa. Ale nově dodáváme, že nikdy ne v takovém měřítku. S rozšířenímsociálních sítí, blogování, mikroblogování, zákaznických recenzí a dalších existujících a snad každý měsíc nově vznikajících on-line trendů a nástrojů se prakticky každý člověk může stát masovým médiem a má možnost nastartovat řetězovou reakci a zasáhnout svým názorem na produkt či službu mnohonásobně větší množství lidí. Je tu zkrátka doba, kdy život značky a objem prodejů nebude možné uřídit rozhozením rozpočtu mezi televizní a tiskovou reklamu, ve hře je každý zákazník i zaměstnanec, jejich zkušenosti, dojmy, vůle doporučovat nebo kritizovat.

Název zdroje: Euro
Datum vydání: 22.12.2008
Nadpis: Word of mouth neboli šeptanda

Doporučení od lidí a sdílení zkušeností existovaly vždy, ale nikdy se nešířily v takové míře jako dnes. Marketingoví specialisté je jednoduše přehlíželi. S růstem přesycenosti zbožím i komunikace, poklesem sledovanosti reklamy a s rostoucími náklady na ni hraje word of mouth (WOM) neboli šeptanda v marketingové komunikaci stále významnější roli. V USA je WOM marketing (WOMM) nejrychleji rostoucím marketingovým odvětvím a jeho kouzlo objevují i české firmy. Nemělo by to překvapovat. Pokud si totiž chcete něco koupit a „jít na jisto“, určitě dáte spíše na doporučení člověka, jemuž důvěřujete, než na televizní reklamu.

KLÍČOVÁ ZKUŠENOST

Klientům je třeba říkat: „Začněte u sebe, u kultury své firmy. Vytvářejte výjimečné zákaznické zážitky, překračujte očekávání, dostaňte do svého produktu to, o čem lze hovořit.“ Techniky WOMM, například buzz marketing, viral marketing nebo influencer marketing, nelze totiž jednoduše uplatnit pro každou značku či výrobek. Musejí přesahovat nebo přinejmenším naplňovat očekávání dané cílové skupiny. WOMM funguje výborně pro produkty, které se nově objevují na trhu, nebo pro výrobky a služby, s jejichž spotřebou lze spojit silný zážitek. A naopak nikdy nefunguje dobře pro špatné výrobky a služby. Marketingová asociace word of mouth (WOMMA) zastřešuje marketingové agentury a šeptandu praktikující zadavatele, jako jsou společnosti Hewlett- Packard, Kimberly- Clark, Dupont, Yahoo! nebo Masterfoods. Byla založena v roce 2005 a dnes sdružuje více než sto členů. V polovině listopadu se v Las Vegas konala její čtvrtá výroční konference – dva dny nabité případovými studiemi, prezentacemi zadavatelů a agentur a novými zkušenostmi. Jaký konkrétní dopad bude mít v příštím roce?

METODOLOGIE A STANDARDY

WOMM odvětví věnuje obrovské množství energie a talentu vytvoření jednotné metodologie a standardů pro měření efektu tohoto marketingu. Uvědomuje si totiž, že kromě dobře etablované reklamy a jejích, již zavedených výzkumných standardů je třeba jít dál. Kromě snahy o vytvoření jedné standardní WOM jednotky je hlavním cílem systém měření návratu investic (return of investment, ROI), který by poskytl jasnou odpověď na efektivitu konkrétního komunikačního kanálu. Jedním z hlavních výstupů je influencer handbook – definice toho, kdo je názorový vůdce (influencer), typologie jejich různých druhů, jak se poznají a vzorců chování. Tento užitečný nástroj je třeba využívat ke sladění postupů s WOMMA.

MASOVÉ MÉDIUM A PARTNERSTVÍ

Zákazníci se díky blogům a účasti v sociálních sítích stávají sami médiem, které dokáže ovlivnit mnoho lidí a nastartovat řetězovou reakci, jež může zásadním způsobem pomoci i uškodit pověsti značky. Jeden z prezentujících upravil známé rčení Davida Ogilvyho „Zákazník není blbec, ale tvoje manželka“ na „Zákazník není blbec, ale bloger se svými čtenáři. Je to uživatel Facebooku se stovkami kamarádů.“ V Česku je zatím opravdových blogerů se silným tématem, kvalitním obsahem a početnou skupinou pravidelných čtenářů mnohem méně než třeba v USA nebo v západní Evropě. Ale i u nás již existuje řada blogerských „celebrit“, které čte mnoho lidí, mají důvěru a vliv. Sociální sítě jsou na tom lépe. Facebook sice zatím používá jen 160 tisíc občanů České republiky, ale jejich počet roste geometrickou řadou. Navíc máme lide.cz a libimseti.cz, na nichž je propojen přes milion lidí. Dalším tématem konference byl vztah word of mouth a reklamy. Reklama je dle výzkumu Keller Fay a Outbreak WOMonitoru navzdory poklesu důvěryhodnosti a možná i schopnosti generovat prodeje druhým nejdůležitějším spouštěčem WOM, který následně táhne prodeje. Ukazuje se, že WOM za podpory reklamy je v prodeji úspěšnější. Proč? Dle jedné hypotézy reklama lidem se zkušeností s produktem dává potřebnou slovní zásobu pro zprostředkování jeho předností. Proto je třeba se při příštím vytváření nové reklamní komunikace přesvědčit, zda sdělení opravdu jasně a srozumitelně oznamuje benefity, o nichž se lidé budou chtít bavit.

NÁZORNÝ PŘÍKLAD

Zappos.com je internetový obchod s obuví a módními doplňky. Firma vznikla v roce 1998 a letos její obrat přesáhne jednu miliardu dolarů. Zakladatel firmy se od počátku zaměřil na firemní kulturu a servis zákazníkům. Zboží automaticky obdržíte do 24 hodin, na jeho vrácení máte celý rok. Při náboru nových zaměstnanců nabízí každému z nich dva tisíce dolarů za to, že z firmy odejde. Tím se vyhýbá lidem, kteří přicházejí jen kvůli výplatě. Zaměstnanci call centra nejsou odměňováni na základě uskutečněných prodejů, aby zákazníci nebyli nuceni k nákupu a zažívali dobrý pocit ze snahy pomoci. Jeden příklad je vypovídající. Jistá žena zavolala do call centra, že chce vrátit nové boty, protože jí umřel manžel a je ve finanční tísni. Zaměstnanec call centra poslal z vlastní iniciativy jménem Zapposu vdově kytici s kondolencí. Dojatá žena o svém zážitku řekla přátelům a někteří z nich Zappos.com vyzkoušeli. Ona tam později opět nakupovala. Nastala doba, kdy život značky a výši prodejů nelze zvládnout rozdělením rozpočtu mezi televizní a tiskovou reklamu. Ve hře je každý zákazník i zaměstnanec, jejich zkušenosti a dojmy. O důvod víc přemýšlet o WOM od počátku vývoje produktu.

TRENDY

. Zákazníci se díky blogům a účasti v sociálních sítích sami stávají médiem.
. Toto médium dokáže ovlivnit mnoho lidí a nastartovat řetězovou reakci, jež může zásadním způsobem pomoci i uškodit pověsti značky.
. Při vytváření nové reklamní komunikace je třeba se přesvědčit, zda sdělení opravdu jasně a srozumitelně oznamuje benefity, o nichž se lidé budou chtít bavit.

POJMY

. Buzz marketing: Vytváření zážitků nebo témat, které přimějí lidi (a média), aby přirozeně hovořili o značce.
. Viral marketing: Vytváření zábavných nebo informativních sdělení, která mají potenciál šířit se virálním způsobem, zpravidla elektronicky prostřednictvím e- mailu.
. Community marketing: Budování komunit, u kterých je pravděpodobné, že budou sdílet zájem týkající se značky. Vytváření komunitních platforem, nástrojů, aktivit a informací na podporu takových komunit.
. Evangelist marketing: Vytváření a kultivování dobrovolných „hlasatelů“, obhájců značky. Aktivity budující jejich odhodlání ujmout se aktivní role v šíření sdělení o značce.
. Product seeding: Poskytování vzorků výrobků jedincům, kteří ovlivňují názory a chování lidí. Zpravidla před uvedením takových výrobků na trh.
. Influencer marketing: Identifikování a ovlivňování názorových vůdců, u kterých je pravděpodobné, že budou hovořit o značce a mají schopnost ovlivňovat názory a chování lidí.
. Brand blogging: Vytváření blogů značek a aktivní účast v blogosféře v duchu otevřené a transparentní komunikace. Sdílení informací, u kterých je pravděpodobné, že budou v blogosféře zaznamenány, citovány a dále se o nich bude hovořit.
. Referral programs: Vytváření nástrojů, které umožní, aby spokojení zákazníci účinněji referovali o výrobcích a službách svým přátelům.

Nastala doba, kdy život značky a výši prodejů nelze zvládnout rozdělením rozpočtu mezi televizní a tiskovou reklamu

DAN FARKAŠ zakladatel agentury Outbreak

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 8.12.2008
Nadpis: Specialisté na šeptandu v Las Vegas

Word of Mouth marketing je ve Spojených státech už několik let nejrychleji rostoucím segmentem marketingových služeb. Čtvrtá výroční konference, pořádaná Marketingovou asociací Word of Mouth (WOMMA), byla proto v centru pozornosti nejen amerických odborníků. Strategie vám přináší reportáž přímo z akce.

Žijeme v nejbohatší éře lidstva. Nikdy jsme se neměli lépe, služby a produkty se staly cenově dostupnější, je jich přehršle, zákazník je zahlcen možnostmi. Stává se mnohem kritičtějším a vybíravějším, nenechává si už jen tak něco namluvit. Pokud je nespokojen nebo obelhán, předává svou zkušenost dále. Jistě, předávání informací o zkušenostech s výrobky a službami, tedy word of mouth, probíhalo odjakživa. Ale nikdy ne v takovém měřítku. S nástupem sociálních sítí, blogováním, mikroblogováním, zákaznických recenzí a dalších existujících a snad každý měsíc nově vznikajících online trendů a nástrojů se prakticky každý člověk může stát masovým médiem a má možnost nastartovat řetězovou reakci a zasáhnout svým názorem na produkt či službu mnohonásobně větší množství lidí. V našich končinách je zatím opravdových bloggerů se silným tématem, kvalitním obsahem a početnou skupinou pravidelných čtenářů nesrovnatelně méně než třeba v USA nebo v západní Evropě. Ale i u nás už existuje řada bloggerských „celebrit“, které jsou čteny značným množstvím lidí, mají důvěru a vliv. Například v oblasti osobních počítačů tak působí třeba Radek Hulán (propagátor impéria Microsoftu) a na druhé straně barikády Petr Mára (ambasador značky Apple). Sociální sítě jsou na tom u nás o něco lépe. Facebook sice zatím čítá jen 160 000 Čechů, ale v posledních měsících roste geometrickou řadou. Navíc máme Lide.cz a Libimseti.cz, na kterých je navzájem propojen více než jeden milion lidí.

Značky v˙rukou zákazníků

Drtivá většina témat konference se tedy točila kolem faktu, že zákazníci víc a víc přebírají moc nad značkami a nad tím, co si o nich myslí a kde a jak se o nich dozvídají. Neznamená to, že budování značky a jejích hodnot už marketéři nemohou ovlivňovat. Ale doby, kdy marketéři od mediálního pultíku ovládali obrazy značek ve vědomí a nevědomí milionů zákazníků od A do Z, jsou ty tam. Word of mouth se proto stává v nové době této sílící demokratizace řízení značek stále důležitějším nástrojem komunikace. Značkám, které budou dál jen vysílat své signály na cílové skupiny, začne docházet dech. Budou- li chtít uspět, budou muset najít způsob, jak s lidmi navázat dialog, naučit se jednat s nimi jako s rovnými, vnímat je jako médium, které může značce velmi pomoci, nebo velmi uškodit. Jeden z přednášejících použil známé rčení Davida Ogilvyho: „Zákazník není blbec, je to vaše manželka“ a upravil jej na: „Zákazník není blbec, je to blogger se svými čtenáři, je to uživatel Facebooku se stovkami kamarádů.“ Jak tedy navázat konverzaci se zákazníkem? Drtivá většina spíkrů potvrzovala, že je potřeba začít u sebe, u kultury vlastní firmy. Doručujte výjimečné zákaznické zážitky, překračujte očekávání, dostaňte do svého produktu WoM atribut, tedy něco, o čem stojí za to mluvit. Na prvním místě v žebříčku spouštěčů word of mouth konverzací je totiž právě zákaznická zkušenost.

Miliardový obrat díky firemní kultuře

Povedenou ukázkou byla prezentace Tonyho Hsiieha, zakladatele a šéfa Zappos.com, internetového obchodu s obuví a dalšími módními doplňky. Firma začala v roce 1998 a letos její obrat překročí miliardu dolarů. Tony od začátku neřešil reklamu a soustředil se jen na firemní kulturu a servis zákazníkům. Když si na Zappos.com objednáte zboží, jste automaticky „upgradováni“ na doručení do 24 hodin. U všech výrobků máte 365 (!) dní na vrácení zboží bez udání důvodu. Při náboru nových zaměstnanců projdou aplikanti měsíc trvajícím školením, jehož cílem je dokonalé porozumění kultuře firmy a základním principům práce. Zaměstnanci call centra nejsou odměňováni na základě realizovaných prodejů. To aby zákazníci nebyli tlačeni do nákupu a aby zažívali dobrý pocit upřímné snahy pomoci. Příklad: jistá žena zavolala do call centra, že chce vrátit své nové boty, protože jí umřel manžel a ona je ve finanční tísni. Člověk v call centru tedy s paní projel proces vrácení a pak šel a sám z vlastní iniciativy poslal za Zappos vdově velkou kytici s kondolencemi. Dojatá žena o svém zážitku řekla přátelům na pohřbu – někteří z nich Zappos.com vyzkoušeli a ona sama později znovu nakupovala u Zappos. com. To je příběh firmy, která jen prostřednictvím word of mouth vyrostla do miliardového byznysu a roste dál.

WoM podpoříte reklamou

Stačí tedy, aby se firma starala o silnou, následováníhodnou kulturu a mimořádné zákaznické zážitky a spoléhala na organický či podpořený word of mouth? Ideálně ne. Z výzkumu Keller Fay vyšlo, že word of mouth, tedy hlavní „tahoun“ prodejů, funguje ještě lépe, pokud je podpořen reklamou. Vyvstává otázka, proč tomu tak je? Podle jedné hypotézy reklama lidem se zkušeností s produktem dává potřebnou slovní zásobu, jak komunikovat přednosti produktu. K zamyšlení je fakt, že drtivá většina dnešní marketingové komunikace je zaměřena na získávání nových zákazníků. Otázkou je, zda by nebylo vhodné mířit část komunikace na stávající zákazníky, podporovat jejich argumentační výbavu a motivaci šířit pozitivním word of mouth o produktu či službě, které dnes používají.

Nezapomínejte na zákazníky a zaměstnance

Zadavatelé dnes v honbě za novými dušemi málo a velmi neohrabaně využívají své stávající základny zákazníků/uživatelů. Přitom skvělou cestou k růstu a efektivitě může být právě kultivace ambasadorů mezi současnými zákazníky. Tento přístup demonstrovalo na konferenci hned několik firem. Mezi nimi například New York Times nebo HP. Dalším relativně nevyužívaným způsobem, jak budovat byznys, je využít sílu vlastních zaměstnanců. Kdo jiný by měl být nadšeným obhájcem kterékoliv značky a kdo jiný má kredibilitu a důvod šířit pozitivní word of mouth než vlastní zaměstnanci? Yammer.com, jeden z produktů, který byl na konferenci WOMMA prezentován, je skvělý nástroj podporující neformální komunikaci se zaměstnanci a mezi sebou navzájem. Důvodem popularity WoM je mimo jiné schopnost budovat důvěru, vztah lidí ke značkám a prodeje v období, kdy klasické komunikační kanály tuto schopnost ztrácejí. Před námi je nová, vzrušující doba. Přichází velké množství nových marketingových komunikačních kanálů. Téměř každý člověk bude mít stále větší možnosti komunikovat k velkému množství lidí, ovlivňovat jejich pohled na značky a nákupní rozhodnutí. Pravidla hry se změní.

WOMMA

WOMMA je první profesní organizací, která se začala zabývat fenoménem word of mouth. Byla založena roku 2005 a dnes sdružuje víc než 100 členů, mezi něž patří WoM marketingové agentury i WoMM praktikující zadavatelé jako jsou Hewlett Packard, Kimberly Clark, Dupont, Yahoo! nebo Masterfoods. Svého zástupce na konferenci mělo podruhé i Česko: jako člen asociace se zúčastnila agentura Outbreak, zatím jediná, která se v Česku zabývá výhradně WoM.

Dan Farkaš Outbreak

Název zdroje: Zboží a prodej
Datum vydání: listopad/prosinec 2008
Nadpis: Tichá pošta funguje líp než drahá reklama

Název zdroje: Lidové noviny
Datum vydání: 26.11.2008
Nadpis: Slyšeli jste...? aneb o kouzlu "šeptandy"

Název zdroje: Marketing & Media
Datum vydání: 10.11.2008
Nadpis: Přichází na trh další Pardál?

Rozhovor s Danem Farkašem, spolumajitelem Outbreak, první WOM agentury u nás o prvním roku svého fungování a jejich aktuálních projektech.

Vy jste první čistě WOM agenturou na českém trhu, jak se připravujete na to, že jistě časem budou vznikat další?
Je důležité, aby se nastavily standardy a etická pravidla. Nejlepším způsobem může být vznik asociace sdružující WOM agentury.
Jak se Vám daří přesvědčovat zadavatele k tomu, aby přistoupili k nové metodě?
Za posledních 9 měsíců jsme nevolali jedinému klientovi, oslovují nás sami na základě toho, co jsme zatím dokázali. Na začátku jsem chodili na schůzky s vytipovanými klienty a představovali jsme jim jednotlivé techniky, pak jsem získali dva první velké klienty – Staropramen a Fernet, kteří nám umožnili zrealizovat projekty, na základě nichž jsme si vlastně udělali jméno. Dnes je dobrá situace, téměř každý zadavatel se teď o WOM zajímá, chce si to vyzkoušet….ceny klasických médií rostou, např. i to že reklamní časy v TV jdou na horu nám nahrává. Hlavní je vysvětlit zadavatelům, aby nám nevolali v okamžiku, kdy mají hotovou kampaň, abychom jim k tomu udělali nějaký,,virálek‘‘, to už je pozdě. Ideální je zavolat nám na začátku tvorby nového produktu.
Kde čerpáte metodiku fungování WOM?
Hlavním zdrojem je studium z knih, které posledních pět let vycházejí o WOM, virálním marketingu, buzz marketingu. Hned jak jsem založili agenturu, stali jsme se členy WOMMA V USA je tato metoda už dobře známá, velké firmy ji tam používají běžně. WOM je tam už celé regulérní marketingové odvětví překračující miliardový obrat v dolarech, takže napojením na WOMMA máme přístup k mnoha case studies, jezdíme na konference. My tady jsem takoví pionýři, ale už teď máme dvě želízka ve Womies, což je ocenění pro nejlepší WOM projekty za minulý rok. Effies například nepočítají s tím, že kolonka mediální budget pro nás nedává smysl, my žádný nemáme, ale věřím, že např. Jiří Janoušek je těmto novým technikám nakloněný, a že je jen otázkou času, kdy se najde kategorie i pro nás.
Jaké je propojení Vaší agentury s Ivanem Tomkem?
My jsme spolu pracovali na Budvaru, tam jsme se poznali a on nám pak pomáhal s vytvářením celé metodiky Outbreak WOMonitoru, protože my zakladatelé (pozn.red. Dan Farkaš a Ivo Laurin) nejsme výzkumníci. Dodal celému kredibilitu a profesionalitu.
Jak dlouho si myslíte, že bude tato metoda ,,cool‘‘ než ji potká stejný osud jako klasické marketingové nástroje?
To je otázka, ty klasické měly určitou dobu životnosti a byly ve své době relevantní, dnes spotřebitele tlačí čas a nízká důvěra v produkty, značky a jejich komunikaci. WOM, pokud se nedělá podvodem, jako už se i na českém trhu stalo, myslím tím nasazené blogery jisté společnosti, která se tvářila jako, že je někdo jiný…ale skutečně se zapojuje spotřebitel a mezi zákazníkem a značkou je vyrovnaná komunikace, tak funguje. Velkým rizikem je, že se nějaké firmě podaří ji podobným jednáním zdiskreditovat. Na západě je blogování pod cizí identitou protizákonné, pokud to ale na českém trhu budou podobné praktiky procházet, dostanou se i tyto techniky na úroveň důvěryhodnosti klasické reklamy.
Na čem pracujete teď?
Začali jsme pracovat pro Ostravar, který patři do pivovarů Staropramen, a vytváříme hlavní komunikační kampaň. Ostravar je ideální klient pro WOM metodu, jsou malým regionálním pivovarem s omezeným rozpočtem.
Takže se chcete specializovat na menší projekty?
Ano, buď na malé firmy s omezeným rozpočtem nebo na velké, které mají velké projekty a část peněz z rozpočtu ale chtějí dát na WOM. Ale oborově se to vymezit nedá, dělali jsme pro internetový vyhledávač, banku, kadeřnictví … Je pravda, že tendenci k využívání alternativním marketingových metod mají vždycky menší hráči na trhu.
Můžete na příkladu práce pro pivovar Ostravar popsat konkrétně WOM techniku?
Ostavar se rozhodl proniknout do hospod mimo město Ostrava, které bylo pro něj tradiční. Standardní cesty, ale už ztrácí efektivitu, proto chtěl pivovar přijít s nějakým novým velkým zajímavým tématem, kterým by upoutal pozornost cílové skupiny mimo město Ostrava a zároveň podpořil vnímání značky v Ostravě. Historicky pivo značky Ostravar nebylo vnímáno jako prémiový produkt, s tímto dědictvím pivovar stále bojuje a snaží se značku vytáhnout nahoru.
Oslovil Vás pivovar, nebo jste byli doporučeni z práce pro Coolkeg?
Lidé z marketingu Staropramene a Ostravaru si o našich projektech řekli a brand manager značky Ostravar, Pavel Barvík, pak za námi přišel se svým zadáním a svěřil největší kampaň letošního roku do rukou word of mouth marketingu.
Snažil se Ostravar kvalitu piva zlepšit?
To není potřeba, pivo ze slepých spotřebitelských testů vychází skvěle, ale jeho nevalná pověst přetrvává. Snažili jsme se tedy společně přijít na to nosné téma komunikace, o kterém jsem před chvíli mluvil a přišli jsme na spojení piva s fotbalovým klubem Baník Ostrava. Pijáci piva se většinou o fotbal zajímají, takže se nám to zdálo jako dobré spojení – pivo a fotbal.
Jak originální…
Téma ne, ale způsob. Byli jsme od začátku přesvědčeni o tom, že k úspěchu nestačí něco připravit, ,,upéct“ v pivovaru, uvést na trh a odkomunikovat prostřednictvím hráčů baníku. Chtěli jsme to udělat obráceně – vyhlásili jsme, že připravujeme fotbalové pivo a fanoušci si jej vytvoří podle svého. Lidé dostali možnost ovlivnit úplně vše od A až do Z. Nejprve probíhali ochutnávky a pak hlasování pro jednotlivé chuťové varianty a zda má být pivo silnější nebo slabší. Tato fáze už skončila a máme už i výsledky.
Kolik lidí se zúčastnilo?
Účastnilo se přes 4 tisíce lidí a vybral polotmavý ležák, což je dobrá zpráva i pro pivovar Ostravar, protože tento produkt doplní jeho produktové portfolio. Vyrábí totiž ležák, výčepní pivo, Stronga, ale neměl polotmavé. Teď proběhlo první kolo, marketingové nástroje, které používáme jsou založeny na Hawthorne efektu, který v krátkosti mohu vysvětlit jako dodávání pocitu důležitosti spotřebiteli. Funguje to asi takto – já jsem normální pivař, za mnou teď přichází pivovar
Ostravar a ptá se mě na názor, jaké má být nové pivo, v tu chvíli se stávám zainteresovaným na produktu. Mohu něco ovlivnit, navrhnout etiketu, dát produktu jméno atd. V tuto se sešlo asi dva tisíce návrhů jmen, některé se ale opakovaly.
Tipuji správně Baníček?
Ano, spousta lidí také přišla s Bazalem a Chacharem, ten se nám opravdu líbil, bohužel už je tato známka zaregistrována. Z návrhů bude vybráno nyní do dalšího kola vybráno 11 a z těch pak budou dál fanoušci hlasovat na internetu a v hospodách do hlasovacích uren. Dále probíhá výběr ze tří sklenic určených pro podávání v hospodách. Celý projekt je čtyřkolový, v první se vybralo pivo a jméno, v druhém se dokončuje výběr jména a sklenice, v dalších kolech se bude navrhovat slogan a podoba etikety s fotkami fanoušků Baníku.
Jakým způsobem fanoušky k účasti na procesu motivujete, je součástí toho všeho například možnost něco vyhrát?
Ne, vůbec. Ta motivace je čistě vnitřní – jedná se o produkt pro mě, já se mohu podílet na jeho tvorbě, mohu se vidět na etiketě,… nechtěli jsme je uplácet ve stylu ,,udělej něco a dostaneš cenu‘‘. Možná, že zúčastněných pak je méně, ale Ti, kteří se zúčastnili jsou na té věci skutečně zainteresovaní. Mají vztah k produktu a pak mu více věří. No a hlavně mají více důvodu o produktu mluvit, šířit informace dál, protože je to jejich vlastní produkt.
Nabízí se podobnost s konceptem uvádění trh piva Pardál.
Ten koncept je jiný, dělala jej agentura Kaspen.
Vy jste bývalým členem agentury…
Ano, já v té době měl na starosti značku Budvar a Pardál.
O to víc mě napadá, zda nevykrádáte jeho koncept…
To je asi stejně absurdní jako ,,Hele, vy máte také televizní reklamu! Chtěl bych říct, že WOM a technika cocreation, která umožňuje spotřebiteli se spolupodílet na tvorbě produktu, služby, značky… se celkem běžně používá ale tady se moc nevyskytuje, takže se na první pohled to může působit jako kopie, ale ve finále jen používáme stejnou techniku, jako spoustu značek využívá techniku televizního spotu. Metoda WOM je nová a proto jsou na to lidé citlivější.
A v čem jsou konkrétní rozdíly mezi konceptem Pardálu a piva Ostravar?
U Pardálu se pracovalo s omezeným počtem spotřebitelů, opinion leadrů a s nimi se celou dobu ladila chuť produktu. Nic jiného než chuť výběr jména ale ovlivnit nemohli. Zatímco u Ostravaru je účast zcela otevřená, pro všechny pivaře a fotbalové fanoušky, kteří mohou ovlivnit úplně vše. Chutí a sílou produktu počínaje, přes návrh jména, výběr sklenice, do které se bude čepovat, výběr loga a etikety a možností zvěčnit svůj portrét na etiketě lahve konče. Pardál byl pro pár vyvolených lidí. U Ostravaru je to něco jako celoregionální hlasování. Pardál byl primárně influencer marketing a projekt fotbalového piva je čistě o cocreation v kombinaci s nosným tématem fotbalu. U pardálu žádné takové téma neexistovalo.
V roce 2007 jste prý sami aktivně oslovili Staropramen a nabídli mu WOM kamapaň na Coolkeg, v čem spočíval její úspěch?
Je to sám o sobě dobrý produkt, má velký WOM potenciál sám o sobě, to je pak snadné zaujmout, když Váš produkt splňuje a dokonce převyšuje očekávání spotřebitele. V opačném případě je to problém a nemůže to fungovat, informace se nebude šířit nebo se to šíří, ale obrátí se to proti značce. Coolkeg byl určen pro lidi, kteří mají zkušenost s tím, že když si chtějí čepovat pivo sami, musí zaplatit obrovskou zálohu za čepovací zařízení, musí natáhnout elektřinu a pak chladit….Když vyzkoušeli Coolkeg, byli nadšeni, protože je to mnohem jednoduší. Nás napadlo vybrat opinion leadry v hospodách odpovídající cenové úrovně, protože pivo vytočené Coolkegem také není nejlevnější, stojí asi 20 korun. A fungovalo to tak, že přišla slečna v civilním oblečení bez brandu ke skupince mužů, začala se se skupinou bavit podle jasně nadefinovaných otázek, kterými identifikovala, kdo ze skupinky lidí je opinion leader na téma pití sudového piva, v okamžik, kdy jej identifikovala jej poprosila, jestli s ní může jít ven.
Jak probíhalo školení těch slečen?
Slečny měly být hlavně komunikativní, aby byly schopné navázat opětovanou konverzaci. Venku slečna muži prozradila o co jde. Vysvětlila mu v čem spočívají výhody nového produktu a požádala jej o pomoc při jeho testování. V celém procesu bylo zakomponováno několik věcí, které měly člověka pro věc získat. Za prvé, získal pocit, že je vyvolený, jedinečný, dostal se k produktu ještě před jeho uvedením na trh. Navíc mu dělalo dobře, že byl vybrán jako jediný z jeho party – já jediný to vím a mohu to ostatním osvětlit, bylo to tak psychologicky promyšlené. Poprosili jsme jej aby, produkt vyzkoušel a poskytl nám svůj názor. Dostal voucher a slečna dotyčnému napsala fixou na paži své telefonní číslo s tím, že může kdykoliv zavolat, abychom s ním neztratili kontakt. Na dotyčném pak bylo, jestli bude tu hru hrát i před svou partičkou a nebo jim říct pravdu. My jsem seděli nenápadně poblíž a pozorovali jsem, jak se zachová.
No a jak to dopadalo?
Většinou tak, že odvyprávěl přesně to, co se stalo, protože ho to zaujalo. S lidmi jsme pak udržovali kontakt prostřednictvím SMS, slečna Kristýna mu poslala sms, aby si nezapomněl Coolkeg vyzvednout a v okamžiku, kdy voucher uplatnil, mu zase popřála, aby si ho užil, po té jej vyzvala ke zpětné vazbě a hodnocení produktu.

PARDÁL
Novou značku výčepního piva Pardál uvedl Budějovický Budvar (BB) na jihočeský trh v březnu 2007. Inovativním prvkem launchovací kampaně bylo zapojení spolutvůrců piva na doladění chuti, jejich zapojení v reklamě a účast na promo akcích. Mezi jihočeskými zákazníky vyvolal Pardál velký ohlas. Jeho prodej v roce 2007 trojnásobně překonal původní očekávání pivovaru a dosáhl objemu 76 000 hektolitrů. Počátkem letošního roku byl prodej piva Pardál rozšířen na celé území České republiky. Reklamní kampaň ,,Pardál – Jeden z nás“ probíhala v několika vlnách. Kampaň realizovala agentura Kaspen, získala stříbrnou Effie 2007 a FLEMA 2007 v kategorii „Nejlepší malá kampaň“. „Nejlepším důkazem originality a úspěšnosti marketingového pojetí značky Pardál je skutečnost, že některé konkurenční pivovary začaly jednotlivé prvky konceptu Pardál napodobovat.“ říká Petr Samec, PR manažer BB.

COOLKEG
Pivovary Staropramen uvedly na trh minulý rok nový produkt Staropramen Coolkeg, samochladící pivní sud WOM kampaní s využitím kombinované techniky influencer marketing a product seeding. .Cílem kampaně bylo vybudovat vyzkoušení produktu a pozitivní šeptandu Coolkegu. V průměru 1 oslovený influencer přímo i nepřímo zasáhl pozitivní zprávou o Coolkegu a jeho zkušeností s ním více jak 100 lidí. NPS (net promote score) zasažených influencerů vůči produktu bylo na neuvěřitelných 98 bodech. Purchase intention u lidí zasažených WOM kampaní byla téměř trojnásobná oproti stejné cílové skupině, která byla pouze obeznámena o benefitech produktu.

Název zdroje: BIZ
Datum vydání: říjen 2008
Nadpis: Podnikatelé trénovali marketing

Název zdroje: Trend marketing
Datum vydání: 27.08.2008
Nadpis: Tak Češi si už nestěžují?

Traduje se, že Češi jsou nesnesitelně ufňukaný národ, který na dotaz „Jak se máte?“ začíná naříkat, uvádí, kde jsou ty časy, kdy… atd. V létě je nám moc horko, v zimě moc zima, nikdy není všechno, jak by mělo, nebo alespoň mohlo být. První tuzemský výzkum na téma word-of-mouth však ukazuje na něco jiného.

Popsaná česká ufňukanost se nám ve výzkumu, který mapoval, jak mezi sebou obyvatelé republiky mluví o značkách, o výrobcích, o pivu, alkoholu, bankách, mobilních operátorech, potravinách a podobně, neprojevila. Naprostá většina – tři čtvrtiny – diskusí byla věcná a pozitivní. Vyvrací to starou tradovanou pravdu? Nebo jen jiná použitá metoda výzkumu ukázala něco, co se normálně neobjevuje?

Seděli jsme s přáteli z Outbreaku a přemýšleli o word-of-mouth. Oni se jím začínali živit jako agentura, chtěli ho tedy ovlivňovat, případně vytvářet, my jej analyzujeme z hlediska výzkumu trhu a marketingu.

Proč taková obliba?

Proč se WoM stalo módní vlnou dnešní doby? Má to dvě hlavní příčiny. Jednak klasická reklama ztrácí na efektivitě. Lidé se méně dívají na televizi, reklamě v ní se navíc více vyhýbají. Více se sice věnují internetu, ale klikání na reklamní bannery je také méně a méně časté. A tak je možné pokračovat i u dalších médií. Jestliže selhává standardní nástroj, hledají se nové. WoM je jedním z nich, a jestliže jeho význam neklesá, jde vlastně relativně nahoru.

Druhý důvod posilující WoM je internet. Umožňuje zaznamenat zkušenosti s produkty a službami a hlavně je umožňuje obrovsky sdílet. Ty dobré i ty špatné. Dříve o těchto věcech mohl člověk říci 20-40 známým, na internetu si to může přečíst mnoho tisíc lidí.

Focus groups není cesta

Zpět k samotné otázce, jak zkoumat dopady WoM, tedy to, o čem si lidé povídají. Udělat nějakou sérii focus groups (FG)? Naše zkušenosti byly proti tomu, neboť neměří spolehlivě každodenní běžné jevy, na které zapomínáme, protože nám nestojí za to, abychom si je pamatovali.

Myslím, že je to sebeobrana lidského mozku, jenž je tak zahlcován spoustou pseudoinformací – v tisku, v televizi, na internetu, v mobilních telefonech, na ulici atd. V zájmu zachování druhu mozek informace nepouští dovnitř nebo je netknuté propouští (viz Cimrmanovské průtokové poznatky). Existuje tak jen necelých 5 % lidí, kteří si opravdu pamatují jedinou reklamu, kterou viděli včera večer v televizi.

Když si pak lidé sednou ke stolu v rámci focus groups, soustřeďují se na to, co považují za podstatné. Ale my jsme chtěli poznat právě tu každodennost. Znám to z panelů, které měří, co lidé jedí a pijí – po týdnu si každý vzpomíná už hlavně na marinovaného lososa, ale rohlíky, chipsy, přílohy, drobnosti, obyčejná jídla, to musíte z lidí dolovat.

George Silverman, který WoM analyzuje léta, sice FG pro výzkum doporučuje, ale ne ty klasické, obvyklé, vedené nepříliš zaujatou moderátorkou. Jako bych slyšel: „A jak byste o tomto výrobku mluvil/a se svými přáteli? Má někdo jiný názor?“ Odškrtnuto, WoM potenciál produktu byl prozkoumán.

Silverman říká, pozvěte si ty, kdo mají zkušenost s produktem kladnou, i ty se zápornou zkušeností a sledujte, jak se přesvědčují. Jak apoštolové produktu přesvědčují ty nezkušené. Jinými slovy – pozorujte v laboratorní situaci, jak WoM vypadá, nevyptávejte se na něj.

Nicméně my jsme museli dát přednost kvantitativnímu výzkumu, protože jsme chtěli změřit, jak vlastně WoM v ČR vypadá. Využili jsme internetový panel Datacollectu a zvolili jsme denní záznam toho, o čem ten den lidé diskutovali. A když jsme se na obsah WoM podívali, bylo jasno. Jeho většina je pozitivní, ale zoufale nudná (viz tabulka).

Toto je realita utváření image, vztahu a věrnosti ke značkám na základě vlastních a sdílených zkušeností, ale rozhodně to není sexy. V té zdánlivé nudě pak musíme hledat, jestli se zde odráží to, čeho jsme značkou, komunikací apod. chtěli dosáhnout.

Výzkum ukázal mnoho dalšího, ale řada výsledků již byla publikována (viz Trend marketing 5/2008). Chtěl jsem upozornit na to, jaké problémy jsme řešili při koncipování výzkumu a jakou nečekanou věc nám to přineslo.

Češi si patrně i nadále budou stěžovat (ale asi ne tolik před svými nejbližšími při věcné výměně informací o produktech a službách), aby jim jiní nezáviděli. Ale o svých zkušenostech mluví převážně kladně a – zdálo se nám – i hodně objektivně. Dobrá informace se bude šířit (člověk ji předává více než třem dalším), negativní se bude šířit zatraceně rychleji (předává se 15 dalším).

WoM prostě funguje.

Autentický záznam z jednoho dne o sýrech

Deníčkový záznam respondentů, o čem se v průběhu dne baví, pokud se jedná o téma sýry. Zajímavé je neutrální či pozitivní vyznění debat.

- příchutě

- porovnání s jinými sýry

- oběd, dobré

- svačinu dětem do školy

- chutnost sýrů

- chuť

- jestli malé děti mohou jíst tento sýr

- že je to celkem dobrý tavený sýr

- zhotovení snídaně

- zdraví

- zakoupení výrobku a rozhovor o jeho kvalitě

- příchutě by mohly být i jiné

- že je to sympatický sýr

- nevhodný, posměšný a urážlivý název výrobku

- nákup sýra

- nákup

- koupit na zítřek

- nákup sýrů, kde jsou levné

- nákup na konec týdne

- koupě

- k snídani jsme si dali sýr

- chuti, porovnávali jsme

- nákup

- kvalita výrobku

- koupě sýru

- jednotlivé produkty, jejich chuť a kvalita

- cena je vysoká

- přítel mi nabízel

- příprava chutné večeře

- na nákupu, zda je to dobrý sýr

- koupit

- že se dobře maže

- sympatický a chutný výrobek – nákup

- po poradě doma zakoupení sýrů

- ochutnávka nové chuti

- nákup sýrů

- měla jsem ho k svačině a byl moc dobrý

Ivan Tomek spoluzakládal výzkumnou agenturu Factum, později TNS Factum, kde pracoval 12 let jako ředitel výzkumu trhu. V roce 2003 založil poradenskou agenturu Mr. Think.

Název zdroje: The Prague Post
Datum vydání: July 30th, 2008 issue
Nadpis: 10 Questions with Ivo Laurin

With the information age in full swing, marketers are finding it increasingly difficult to reach customers through run-of-the-mill methods like TV commercials. Thirsty for new and sophisticated marketing concepts, local companies are shifting their attention to Outbreak, the first word-of-mouth marketing agency in the Czech Republic. One year after initiating successful projects for clients Stock Plzeň and Staropramen, Outbreak co-founder Ivo Laurin talks to The Prague Post about evangelist marketing, the most discussed local brands and why it pays to be an expert shot drinker.? Can you explain the main concepts of word-of-mouth marketing? Word-of-mouth [WOM] is a naturally occurring phenomenon — it is not some modern hit. Essentially, it is the act of passing on information about a brand or product from consumer to consumer. In their effort to create reasons for people to talk about certain brands or products, marketers in countries such as the United States have learned how to work with WOM and given this concept a name. WOM marketing has three basic pillars. The first, which includes viral marketing, operates online and usually spreads ideas through attachments or URLs in e-mails. The second pillar happens offline, and is about creating topics that are then spread from person to person. If successful, this method can warp into the third branch, in which the topic doesn’t just receive exposure among the target group, but also among larger population groups and the media.? What strategies do companies use to spread WOM about their products?The techniques run the gamut. Aside from viral marketing, there is evangelist marketing, in which the marketer identifies the “leaders” in a certain product category and tries to work with them. They present these trendsetters with an opportunity to test out the product or participate in its development. WOM is not about launching a campaign during a specific time period, investing some money into it and letting it end. It’s more about planting that WOM trigger into the product itself. There is also product seeding, which operates on a higher level than the concept of randomly handing out samples at the supermarket. You distribute the product among consumers who are somehow engaged in and demonstrate an interest in that particular type of product. A certain theory alleges that trendsetters make up 10 percent of any given population, but I think it’s a bit more complex than that. Most of us are considered experts in one area or product.? What led you to introduce this concept on the Czech market?My colleague Dan Farkaš and I spent 11 years working in marketing communications. At one point, we realized that we were reading the same books and blogs, that we are becoming interested in something that is already happening abroad, namely in America. Eventually, we decided to found a company focused exclusively on WOM marketing. We have been at it for a year and a half. ? What WOM strategies work best here?When we first founded Outbreak, we were very interested in the viral marketing strategy. But, after attending the global WOM summit last year, we changed our focus to evangelist programs — targeting people who influence their social surroundings in a specific category. You identify these people and create programs that allow them to influence the brand, or provide them with information they will spread around. This is the area we aim to focus on, because the competition in viral marketing is already fairly significant here. ? In your experience, how does the WOM marketing concept work for local companies?We were recently able to test out the evangelist marketing concept for Stock Plzeň after this client introduced a new product — Fernet Stock 8000. We organized a series of events throughout the country called mix camps, and invited previously selected bartenders and young people from bars and clubs — people considered experts in drinking shots. These individuals got the chance to create rituals and cocktail combinations that were suitable for this drink. It wasn’t about telling these people how to drink Fernet Stock 8000, but about letting them invent it themselves. This was the first step in our long-term collaboration with these trendsetters. Now, after the mix camps ended, we are moving on to a wider distribution model. Those who participated in the mix camps are now distributing the drinks in their bars and inviting customers to take shots with their favorite ingredients, such as chili peppers and gummy bears. ? Are local businesses attracted to this concept?There is high interest, for various reasons. Most marketers realize that the influence of classic media channels is declining. Our lifestyles are more active now than they were 15 years ago. Instead of spending our free time in front of the TV, we’re going out, running away from classical media and making ourselves harder to reach. This is especially true for the younger target group, which is capable of chatting online while watching TV, sending text messages and listening to music. Marketers understand this, and are looking for new ways to reach these people. At the same time, many clients see WOM as something new and sexy. Both large providers and small companies seek us out. Right now, we are working on deals with a GSM provider and providing consulting services to a hairdresser, among other things. It’s quite versatile.? Does WOM work for all types of products?We often have to turn down assignments, either because the category is completely low-interest or the product isn’t superlative in any way. With WOM, it is extremely important to work with a product that exceeds — or at least meets — consumer expectations. Otherwise, the WOM activity can turn against the brand. People will tell each other if the product does not work.? Are there any ethical concerns?Even WOM has its dirt. One of the techniques I’ve observed here is the use of fake identities during online product discussions. For example, someone posing as a housewife will participate in a forum and start pushing a certain product. These activities damage the WOM concept, which works best when it is completely transparent. ? What are some of the most discussed brands in the Czech Republic?When we conducted our survey in 2007, the most discussed brand was Telefónica O2, followed by the other major mobile providers. In the case of O2, people discussed the quality of the services the company was offering. Among the most negatively discussed were banks and financiers. Kofola and Vodafone had lots of discussion about their advertising executions. It doesn’t only concern banks — when it comes to face-to-face service, there’s still a lot to be done.? Have you observed any trends that are specific to Czech consumers?Classical advertising channels such as TV or radio commercials still play a large role here, as they do in the rest of Europe. However, the level of trust in those channels is significantly lower here and in other post-communist states than it is elsewhere. For 40 years, any official information delivered by the media had to be taken with a grain of salt. Then, after 1989, people got very excited about commercials. It was something entirely new. Suddenly, there were all these amazing foreign brands and colorful clips. Before, all we had were ads for apples and canned fruit. At first, people loved it, but now they have sobered up. Want your manager to answer our 10 Questions? Contact Markéta Hulpachová at mhulpachova@praguepost.com

Název zdroje: Stratégia
Datum vydání: júl 2008
Nadpis: Word of Mouth pomáhá značke

Název zdroje: WOMMA
Datum vydání: July 2008
Nadpis: WOM Worldwide: A Look at WOM Stats From the Czech Republic

This presentation from WOMMA member company Outbreak digs into research about word of mouth marketing in the Czech Republic. The study found that WOM delivers both usage and trust — more trust than traditional advertising — and that most word of mouth exchanges about brands take place in intimate settings and are more likely to be positive. Both brand experiences and advertising were top triggers of WOM. „Food“ topped the categories discussed via WOM in the Czech Republic, with more than 1,400 of the 6,800+ brand discussions tracked centering on food. „Food“ was followed closely by „financial institutions“ and „mobile operators“ as the discussion categories of choice.

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 16.06.2008
Nadpis: Word of Mouth aneb O čem se mluví

Je starý jako lidstvo samo, relativně levný a hlavně naprosto přirozený. Přesto se dlouho jeho využití v marketingu podceňovalo. Poslední léta ale svědčí o opaku: Word of Mouth zažívá doslova boom. A nejenom v USA, kde je nyní nejrychleji rostoucí disciplínou marketingových komunikací. O své místo se začíná hlásit i v Česku.

Pokud někdo chce, aby se jeho výrobek prodal, musí se o něm v první řadě vědět, mluvit o něm. Word of Mouth (WoM) neboli šeptanda či fámový marketing právě toto spolehlivě dokáže. A o čem to celé je? WoM je, když kdokoli předává informaci svým známým, kolegům, kamarádům, rodině atd. Word of Mouth marketing jsou potom aktivity, které si kladou za cíl pomoci produktu, značce, aby se o ní mezi lidmi mluvilo. Doporučení od známého, ať už na restauraci, auto, či třeba cestovní kancelář, zabere téměř vždy lépe než drahý billboard, reklamní televizní spot nebo internetový banner. Vystopovat kořeny Word of Mouth je téměř nemožné. „Bylo to tu odjakživa, ale nikdo se to nesnažil kultivovat, využívat jako marketingový nástroj,“ soudí Dan Farkaš z agentury Outbreak, která se na WoMm specializuje. Ale proč právě nyní? Podle řady průmyslových lídrů i průzkumů už tradiční marketingové kampaně založené na inzerci v masmédiích nefungují. „Tradiční marketingový model, na kterém jsme vyrostli, už je zastaralý,“ myslí si Jim Stengel, Global Marketing O . cer společnosti Procter & Gamble. Zčásti se na tom podílí i neutuchající vývoj komunikačních technologií, jako jsou blogy, ICQ, mobilní telefony či e- maily. Na rozdíl od tradiční reklamy s jejich tempem růstu nemá WoM problém, ba právě naopak. Zadavatelé reklamy navíc neustále hledají něco nového, pro lidi důvěryhodného a neokoukaného, což WoM rovněž slibuje. Dalším faktorem je fragmentace médií, která tříští televizní diváky či posluchače: vznikají nové a nové kanály, nová média, a pro inzerenty je tak čím dál tím obtížnější zasáhnout svoji cílovou skupinu pomocí tradičních marketingových kampaní. Neznamená to ale, že by klasickou reklamu už někdo pohřbíval. Velice dobře se osvědčuje kombinace technik, právě reklama může fungovat jako skvělý spouštěč šeptandy. Zejména pak televizní reklama. „Je často tím, co spouští debatu,“ říká Ivo Laurin z agentury Outbreak. Reklamě ale podle něj bohužel chybí kredibilita, kterou naopak WoM zaručuje.

Šeptanda pojmenovala New York

„Dítětem šeptandy“ je i město New York. A za všechno můžou tulipány. Šílenství, které kvůli této rostlině, jež do Evropy doputovala v šestnáctém století přes Cařihrad z Asie, postupně ovládlo celé Holandsko. Tamější šlechta začala brzy tulipány dovážet a učinila z nich symbol, který měl poukázat na její vkus a bohatství. Kombinace omezených zásob a asociace tulipánů s bohatstvím a slávou spustily doslova Word of Mouth epidemii, která způsobila rapidní růst poptávky po tulipánech. Všichni, bohatí i chudí, se zapojili do kultivace tulipánů a obchodu s nimi. Tulipány chtěl prostě každý. V roce 1635 Holandsko zasáhla tulipánová horečka, která vyhnala cenu květiny do astronomických výšek. Po dvou letech ale opadla a na řadu přišla negativní šeptanda, podle níž byly tulipány přeceněné. Za pár týdnů došlo k dramatickému poklesu cen, který vedl až téměř k bankrotu celé země. Došlo to tak daleko, že Holandsko nebylo schopno platit své vojsko v zámoří. Jedním z takových příkladů bylo i Holanďany vybudované město v Severní Americe New Amsterdam. Když do něj v roce 1664 vpochodovala britská armáda, nesetkala se s žádným odporem. A nic nebránilo tomu, aby se město přejmenovalo na New York, a vzdalo tak poctu anglickému vévodovi z Yorku.

Blýskání na lepší časy

Dnes je WoM v USA miliardovým byznysem, využívají ho i velcí klienti. Velký důraz je kladen na etický kodex této branže, cílem je nemanipulovat s lidmi, nelhat, ale naopak vést dialog značky se zákazníkem. V posledních letech se WoM dostává už i do Evropy, minulý rok například vznikla v Londýně Evropská asociace Word of Mouth. Ačkoli má Česko v této oblasti ještě co dohánět, úroveň WoM se i zde postupně zlepšuje, podle expertů se blýská na lepší časy. Povzbudivým signálem je, že se o WoM začíná hodně mluvit, zájem klientů se zvyšuje. Velké komunikační agentury se tomu ale zatím příliš nevěnují. Příkladem úspěšné WoM kampaně v Česku je bezesporu kampaň na pivo Pardál, která je považována za jednu z prvních vlaštovek příchodu WoMm do ČR. WoMm techniky využila i síť obchodů Rock Point, která se před minulými volbami rozhodla, že nabídne 20procentní slevu všem, kteří tam odnesou volební lístky ČSSD a KSČM. Rock Point poslal do své databáze zákazníků jednoduchý e-mail, který zněl Nevolte rudou koalici, volte 20procentní slevu. Díky této akci zaznamenal Rock Point nárůst prodeje v řádech stovek procent oproti týdnu předtím.

Fernet tisíckrát jinak

Velmi čerstvým příkladem úspěchu WoM bylo uvedení nového produktu Fernet Stock 8000 na trh. Pod kampaní je podepsána poradenská firma a agentura Outbreak, která využila koktejlu technik, jako je Influencer Marketing, Product Seeding a Co-creation. Cílovou skupinou byli mladí, pro které je klasický Fernet Stock irelevantním pitím jejich otců. Autoři kampaně hledali positioning a úzce související způsob konzumace, který by podněcoval k hecování v partičce, k experimentování, k sebevyjadřování. Podnítili způsob konzumace, který každému umožní dochutit a upravit si drink podle své nátury nebo momentální nálady – Fernet podle tvýho. Koncept přímo vybízel k využití pozitivního efektu Co- creation. Po čtyřtýdenním vyhledávání opinion leaderů v kategorii panákového pití v barech a klubech sedmi největších českých a moravských měst následovala série devíti Fernet Stock 8000 mix kempů – speciálních eventů, které kombinovaly práci se zábavou. Pracovní aktivity se soustředily kolem pultů s přísadami. Chilli, kardamom, med, tabasco, skořice, gumoví medvídci, mléko, horký kuřecí vývar… to jsou jen některé z řady ingrediencí, které byly opinion leaderům k dispozici. Více než 1200 opinion leaderů spoluvytvořilo na kempech přes 1000 jedinečných receptů. V reakci na první fázi kampaně iniciovali opinion leadeři během jednoho měsíce po skončení mix kempů více než tři tisíce vlastních mejdanů s novou „osmitisícovkou“. Na každém mejdanu bylo v průměru okolo pěti přátel, z nichž 70 % byli „nováčci“, tedy lidé, kteří do té doby FS 8000 nevyzkoušeli. Během jednoho měsíce od skončení první fáze tak nový produkt vyzkoušelo takřka 11 tisíc lidí – přátel opinion leaderů. Průměrná deklarovaná ochota k nákupu (purchase intention) dosáhla u opinion leaderů 76 % a připravenost doporučit produkt dále (net promoter score) 67,3 %. V současné době probíhá druhá fáze kampaně. Ve spolupráci s opinion leadery teď v jejich domovských barech a klubech ingredience řízeně zkoušejí noví „stateční“ – návštěvníci barů a klubů po celé zemi. Televizní reklama na FS 8000 přišla až půl roku po WoM kampani.

Mladé matky vedou

Osvědčenou cílovou skupinou pro specialisty na Word of Mouth nejsou jen fanoušci alkoholických nápojů, ale například i těhotné ženy či mladé matky. A v době, kdy i v ČR probíhá doslova babyboom, je tato cílová skupina pro řadu inzerentů klíčová. Jak ukázal nedávný výzkum společnosti Keller Fay pro Baby-Center, těhotné ženy a ženy s dětmi do pěti let často diskutují o produktech a značkách online. Nezaměřují se však zdaleka jen na témata vztahující se k dětem, ale i na spotřební elektroniku, finanční služby a řadu dalších oblastí. Oproti ostatním skupinám vykazují právě mladé matky větší množství online WoM konverzací – 109 týdně oproti průměrným 82. Mladé ženy také WoM sdělení častěji dále šíří. Nastávající matky mají zkrátka tendenci aktivně vyhledávat a sdílet informace a dělit se o zkušenosti.

Iveta Křížová

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 16.06.2008
Nadpis: Šeptanda v Česku zmapována

Word of Mouth je pro řadu značek důležitým faktorem úspěchu na trhu. Kterého z „brenďáků“ netěší přátelská doporučování jeho značky v cílové skupině, přirozené mezilidské debaty o nové variantě jeho výrobku nebo o skvělé zkušenosti s jeho záručním servisem? A naopak. Kolik marketérských vrásek má na svědomí špatná pověst značky mezi lidmi?

Message recall, prompt ní povědomí, spontánní povědomí, brand recognition – šuplata českých marketingových „oupnspejsů“ přetékají množstvím výzkumných reportů. Víme, co si lidé o našich značkách myslí, co si pamatují, někdy víme spíše to, co si oni myslí, že my chceme slyšet. Víme ale, jak se o značkách baví mezi sebou, když my u toho nejsme? Historicky první poznatky o roli značek v diskusích obyvatel ČR přinesl Outbreak WOMonitor.

Na začátku bylo…

Na počátku nebylo jedno slovo, ale přinejmenším tři – Word of Mouth. Doporučení od lidí, ne obchodnické přesvědčování, ne manipulace, ne marketingová komunikace. Nic nového pod sluncem? Jistě ne, zkušenosti a jejich sdílení jsou staré jako lidstvo samo. Jenže v posledních letech, kdy roste přesycenost zbožím i komunikací, kdy klesá u klasické reklamy pokrytí, kdy klesá její sledovanost, kdy klesá pozornost cílových skupin, a přitom pořád rostou ceny, roste i význam WoM. Všechno to ještě umocňuje internet, který umožňuje zkušenosti zaznamenat, uchovat a hlavně sdílet v nebývalé míře. Když jsme přemýšleli, jak WoM zkoumat, museli jsme především najít takovou metodu, která eliminuje některé problémy klasických dotazovacích metod, zejména postup, který je co nejméně závislý na paměti. Když se má někdo – třeba na Focus Group – rozpomenout, co dělal minulý týden a co ho přitom ovlivňovalo, nerad přizná, že neví, co dělal, a už vůbec ne, že neví, proč to dělal. Přitom ve spoustě situací se jako spotřebitelé nerozhodujeme na základě nové racionální úvahy, to bychom se zbláznili, kdybychom v hypermarketu racionálně vyhodnocovali pro a proti u 30 000 položek. Okamžitý záznam každé diskuse o značce by byl nejlepší, ale kdo bude denně posílat několik SMS nebo jiných záznamů? Lidé by se na to rychle vykašlali. Rozpomenout se po týdnu je zase skoro nemožné, pak se soustředí každý jen na nejsilnější vjemy. U řady výzkumných otázek to nevadí, ale každodennost nám to nepopíše. Takže nakonec jsme se po mnohých úvahách a studiu zahraničních zkušeností rozhodli pro formu denního záznamu. To je doba, kterou si ještě v paměti můžeme uchovat, a přitom jednou za den se po 7 dní záznamy dělat dají. Z finančních i organizačních důvodů jsme zvolili internetový panel. Nejlepší nabídku dal DataCollect. Postup byl ten, že každý panelista, který se zapojil, vyplnil vstupní dotazník – jaké informační kanály sleduje a jak jim věří plus jaký má vztah k 125 značkám v pěti kategoriích, které jsme vybrali – finance, mobily, nápoje (alko i nealko), potraviny a kosmetika. Pak 7 dní po sobě vyplňoval denně podrobné záznamy, kde se mu ten den objevila v nějaké diskusi značka, o čem se mluvilo, jestli kladně nebo záporně, co diskusi spustilo, kolik lidí u toho bylo atd. Nakonec zase ohodnotil vztah k těm 125 značkám. Outbreak WOMonitor změřil téměř sedm tisíc diskusí.

O kom se mluví nejvíce

Na prvním místě v počtu diskusí se umístila značka O2, následovaná Vodafonem a T- Mobile, čtvrté místo obsadila Česká spořitelna a páté Coca- Cola. Dále se v první desítce umístily Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus. Lidská přirozenost vítězí i v dnešní civilizaci – nejčastěji se bavíme o jídle. Až za potravinami následují finanční instituce a mobilní operátoři.

Nejsme národ věčných reptalů

Respondenti uvedli, že 75 % jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón. To vyvrací stereotypní vnímání Čechů jako věčných kritiků a nespokojenců. Lidé se většinou baví v kladném duchu. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají až třikrát většímu počtu lidí než pozitivní. Jeden člověk u nás předá negativní informaci přibližně patnácti lidem, v USA zhruba jedenácti. Myslíme si, že pocit, že Češi jenom nadávají, je právě dán vlivem paměti, o kterou se klasické dotazovací výzkumy hodně opírají. Většina diskusí, které nám lidé zaznamenávali, je totiž poměrně jednoduchá. Co jsem koupil, co koupit mám, co mám rád, co ne, co budeme jíst nebo pít, co mi provedli ti nebo oni. Když pak někde mluvíme v rámci výzkumu, na tyto banality zapomínáme a spíše se rozpomeneme na to barvité, na příběhy. Podíváme-li se na tón diskuse podle kategorií zboží a služeb, pak u služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí. U prvních kritizují mimo jiné rozpor mezi reklamními sliby a skutečností. U finančních institucí byly zmiňovány vysoké poplatky a úroky. Na slova „půjčka“ nebo „úvěr zadarmo“ jsou už zvláště mladí lidé a lidé se středním nebo s vyšším vzděláním alergičtí.

Net Promoter Score

Mezinárodně používaný index Net Promoter Score zavedl F. Reichheld v roce 2003 v knize The Ultimate Question. Vyjadřuje připravenost spotřebitelů doporučit značku. Respondenty lze rozdělit do 3 skupin: příznivci, pasivní a kritici. NPS se určuje odečtením procenta kritiků od procenta příznivců. Net Promoter Score ve světě používá řada velkých společností. Mimo jiné GE, Allianz, P& G a American Express. Z hlediska Net Promoter Score dopadly v pilotní vlně WOMonitoru nejhůře finanční instituce, následované mobilními operátory. Nejvíce pozitivních doporučení naopak zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.

„Reklama? Vnímám, ale moc jí nevěřím.“

Nejvíce respondentů uvedlo jako nejčastější zdroj informací o značkách:

- přátele (80 %), – rodinu (73 %), – televizní reklamu (72 %). Nad 60 % se dále dostaly internetové recenze, doporučení a předchozí zkušenost, kolegové a známí, internetové zpravodajství, novinové články, vzorky a promoakce. Naopak k nejméně uváděným patří celebrity a internetové blogy.

Za nejdůvěryhodnější zdroj informací lidé považují:

- členy rodiny (83 %), – nezávislé experty (81 % – jako využívaný zdroj je však uvádí pouhých 31 %), – přátele (77 %). Více než 60 % lidí má ještě důvěru v kolegy a známé, články ve specializovaných médiích, on – line testy, doporučení. Pouze přibližně 11 % lidí věří reklamě. Největší rozdíl mezi využíváním a důvěryhodností je u televizní reklamy: jako zdroj informací ji využívá 72 % respondentů, ale důvěřuje jen 11 %. Pochopitelně to neznamená, že tradiční reklama ztratila smysl. Je prostě jen rozumné dobře zvážit, které komunikační cíle jsou dnes realisticky naplnitelné televizní reklamou a které ne.

Diskuse ovlivňují vztah ke značkám

Outbreak WOMonitor potvrdil, že diskuse ovlivňují vztah spotřebitelů ke značkám.
I za poměrně krátkou dobu se ukazují posuny ve vztahu ke značkám – jak pozitivní, tak negativní, podle toho, o čem spolu lidé mluví. Pod vlivem pozitivní diskuse se u respondentů zvýšila ochota doporučit danou značku, zařadit ji mezi své preferované a koupit si ji. U negativních diskusí tomu bylo přesně naopak. Pod jejich vlivem všechny výše uvedené ukazatele klesly.

Co také zaznělo

„Dohadovali jsme se, která značka piva je lepší, a to dokud hospodskej nehodil ručník přes pípu.“ „Vydřiduši, mají šílený úroky. Hodně lidí se kvůli nim dostává do neštěstí.“ „Že ty vánoční pohlednice Kofoly byly super!“

„Rodičům operátor sebral z kreditu víc než 800 korun za volání, které se neuskutečnilo.“

„Jaký pití koupíme na víkend?“ „A pak jsme kecali, kdo se kdy čím zhulákal.“

„Jestli je lepší Pepsi, nebo Coca-Cola.“ „Že mi krém Nivea dělá dobře.“

Co dál

Do WOMonitoru jsme investovali nemálo času, úsilí i peněz. Ukazuje jistou a dobře značenou cestu těm, kteří by se rádi pustili do WoM Marketingových kampaní, ale neradi se pohybují v nezmapovaném terénu. Výzkum bude dále pokračovat, cílem další práce je seznámit zadavatele s tím, jak se jejich komunikační aktivity odrážejí v debatách a jak lidé smýšlejí o jejich produktech.

TABULKY:
POČET ZMĚŘENÝCH DISKUSÍ V JEDNOTLIVÝCH KATEGORIÍCH

Potraviny 1 459
Finanční instituce 1 397
Mobilní operátoři 1 328
Nealkoholické nápoje 1 117
Alkoholické nápoje 801
Kosmetika 759

NEJČASTĚJI DISKUTOVANÉ ZNAČKY PODLE POČTU DISKUSÍ

1. Telefónica O2
2. Vodafone
3. T-Mobile
4. Česká spořitelna
5. Coca-Cola
6. Kofola
7. Komerční banka
8. Mattoni
9. Nivea
10. Gambrinus

GRAFY:
ZKUŠENOST S VÝROBKEM NEBO SLUŽBOU JE NEJDŮLEŽITĚJŠÍM STARTÉREM WOM

zkušenost 54,7
reklama 24,8
nekomerční zpráva 6,3
novinka 6,6
ochutnávka, promo akce 5,6
zvláštnost, překvapivost 5,6
spojení s˙celebritou 0,6
jiné 99,5

NEGATIVNÍ WOM SE ŠÍŘÍ RYCHLEJI

pozitivní negativní
1˙188,7 14,7
2 16,4 16,0
3-5 13,0 11,6
6-9 3,1 4,7
10 a více 3,4 8,3
nikomu 24,8 26,6
nevím 20,6 188,3

Ivo Laurin, Outbreak
Ivan Tomek, Mr. Think

Název zdroje: Strategie
Datum vydání: 16.06.2008
Nadpis: Ivo Laurin a Dan Farkaš: Sami na sobě vidíme, že to funguje

Oba strávili v komunikačním byznysu přes deset let, ať už na stranách agentur, či na stranách zadavatelů. „Zhruba ve stejnou dobu jsme oba nezávisle na sobě začali pročítat zahraniční blogy o Word of Mouth marketingu, dali jsme se pak do řeči a dohodli se, že začneme dělat WoM marketing tady u nás,“ prozrazují v rozhovoru pro Strategii Ivo Laurin a Dan Farkaš z agentury Outbreak. „Snažíme se tady o tom otevřít debatu,“ shodují se.

Proč WoM věříte?

Především je to osobní zkušenost, sami na sobě vidíme, že to funguje a vydělává to značkám peníze. Mnoho značek, u kterých utrácíme peníze, nám v minulosti někdo doporučil a naopak – mnoho našich osobních doporučení přináší peníze našim oblíbeným značkám.

Je WoM aplikovatelný pro každou značku?

Rozhodně ne. Klíčové je, jestli ta služba nebo výrobek překračuje nebo alespoň naplňuje očekávání dané cílové skupiny. WoM marketing funguje výborně pro produkty, které jdou nově na trh, nebo třeba pro značky, které již dnes disponují skupinami ambasadorů. Taky pro produkty nebo služby, s jejichž spotřebou lze spojit silný zážitek.

Které techniky WoM marketingu jsou nejpoužívanější?

V zahraničí v poslední době rostou ambasadorské programy, budování značkových komunit, práce s opinion leaders. Ambasadorské programy toho podle amerických příkladů třeba z hlediska podpory prodejů udělají pro značku mnohem víc než třeba virál.

Do jaké míry pomáhá, když je do WoM kampaně zapojena celebrita?

Celebrity mohou být těmi mega opinion leaders. Známý je třeba vliv Oprah Winfrey v Americe. Jde o to, jestli je z toho zapojení celebrity cítit opravdovost, vlastní přesvědčení, nebo jestli jde jen o prachy.

Je něco, v čem WoM marketing pokulhává, co neumí?

WoM nefunguje dobře pro špatné výrobky a služby. Není to žádná manipulace, pokud máte špatný produkt, který lidi zklame, tak se to může naopak obrátit proti vám, protože si o tom lidé řeknou, budou to posílat dál.

Co si představit pod pojmem špatný produkt? Můžete uvést nějaký konkrétní příklad?

Například GM, největší americký výrobce automobilů, natočil reklamu na nějaký model SUV. Na internetu dal lidem možnost přestřihat ji, dotitulkovat, prostě spolupodílet se na její tvorbě. Totálně se to ale obrátilo proti nim, lidé z toho modelu v řadě těch reklam udělali ekologickou katastrofu, objevily se tam i informace o tom, že GM propouští ve Státech příliš mnoho lidí apod. Tyhle antireklamy pak na internetu nasbíraly spoustu zhlédnutí. Dá se tedy říci, že to tato značka nezvládla a obrátilo se to proti ní. Když zůstaneme u co-creation, existují i opačné příklady, kdy lidé sami natočili „pochvalné“ video o nějaké značce, ta si toho pak všimla, koupila ho atd. Jedním z nich je třeba Diet Coke +Mentos. Není to tedy tak, že když dáte lidem šanci, aby něco spoluvytvořili, že to automaticky dopadne špatně.

Není ale i negativní šeptanda někdy užitečná?

U klasické reklamy to může takto fungovat. Jde-li o awareness, říká se: Negativní reklama – taky reklama. Ale protože toto je o debatě mezi lidmi, tak tam právě může dojít k tomu, že když se hovoří o něčí negativní zkušenosti, vysoká důvěryhodnost zdroje takové informace bude mít dramaticky negativní dopad na vnímání značky a na prodeje.

Napomáhá internet většímu šíření WoM?

Není to pouze o internetu, to skutečně ne. Z WoMonitoru vypadlo zjištění, že zhruba jen 8 procent šeptandy o značkách probíhá na internetu. Pořád není nadto si normálně „naživo“ popovídat. Internet nicméně může fungovat jako spouštěcí mechanismus, jako skvělá platforma pro spojování komunit ambasadorů a samozřejmě i jako médium pro Brand Blogging.

Podíváme-li se na časovou rovinu, tak je obvyklé, že klasická reklama útočí hned, kdežto WoM marketing, pokud budeme vycházet z komunikace mezi dvěma lidmi, přece trvá strašně dlouho, než to zasáhne větší počet lidí, aby se dané značce či třeba restauraci vyplatilo.

U každé z WoM marketing technik to funguje jinak. Online WoM se šíří rychleji, oproti tomu třeba budování komunity ambasadorů je běh na delší trať, ale i efekty přetrvávají delší dobu. Podívejte se třeba na šílenství, které doprovázelo v USA prelaunch iPhonu. Po internetu se šířily spekulace a vizualizace, jak bude iPhone pravděpodobně vypadat, co bude umět. Když máte něco nového, co na trhu ještě ne- existuje, tak to je velmi silný asset pro WoM.

Takže z hlediska marketingové strategie je tedy nejlepší v řadě případů začít WoM Marketing kampaní a pak teprve spustit ty další?

Přesně tak. Kdybychom měli uvést český příklad, tak to byla kampaň piva Pardál. Ta právě začala Word of Mouth aktivitou. Nám se něco podobného podařilo nyní u Fernetu Stock 8000, což je produkt, u kterého si lidé díky WoM aktivitě začali vymýšlet vlastní rituály, s čím a jak ho pít. A teprve potom přišla klasická nadlinková kampaň.

Iveta Křížová

Název zdroje: Trend marketing
Datum vydání: 28.05.2008
Nadpis: O čem se šeptá

Poradenská firma a agentura Outbreak, specialisté na Word of Mouth Marketing, a Mr. Think představili historicky první výzkum WOM v České republice, který mj. mapuje „O jakých značkách se mluví“.

Nejdiskutovanější značkou je O2. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé. Tyto a další závěry přináší Outbreak WOMonitor, první výzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR.

V pilotní vlně Outbreak WOMonitoru bylo změřeno téměř 7 tisíc diskusí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika. Dotazování se zúčastnilo 520 respondentů z celé ČR.

Na prvním místě v počtu diskusí se umístila značka O2, následovaná Vodafonem a T-Mobilem, čtvrté místo obsadila Česká spořitelna a páté Coca Cola. Dále se v první desítce umístily Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus. Z hlediska Net Promoter Score, což je index ukazující připravenost spotřebitelů doporučit značku, dopadly nejhůře finanční instituce, následované mobilními operátory. Nejvíce pozitivních doporučení naopak zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.

Respondenti výzkumu uvedli, že 75 % jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón. Podíváme-li se na tón diskuse podle kategorií zboží a služeb, pak u služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí. Tento výsledek tak vyvrací stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami, nicméně podle výzkumu si právě negativní informace o značkách lidé předávají více.

Název zdroje: Lidové noviny
Datum vydání: 21.05.2008
Nadpis: Co dělá šuškanda se značkami

„Mýtus, že Češi hlavně nadávají, výsledky našeho výzkumu popřely. Ale když už nadávají, tak masivněji než v jiných zemích,“ říkají Ivan Tomek a Ivo Laurin, autoři nového výzkumu zjišťujícího, jak si značky a jejich reklama stojí v mezilidské šuškandě.
PRAHA „Vydřiduši, mají šílený úroky. Hodně lidí se kvůli nim dostává do neštěstí.“
„Rodičům operátor sebral z kreditu víc než 800 korun za volání, které se neuskutečnilo.“
„Známému z pohraniční oblasti konečně zavedli pevnou linku. Tak jsme vzpomínali na boj s kompletně neinformovanými pracovníky callcentra, když o ni usiloval.“
Takové a jiné výroky zazněly v takzvaném Outbreak WO Monitoru, historicky prvním výzkumu, zaměřeném na roli značek v konverzaci obyvatel ČR. Výzkum, který zpracovaly společnosti Outbreak a Mr. Think, sledoval mimo jiné to, jak jsou spotřebitelé ochotni a připraveni určitou značku doporučit ostatním.
Jeho výsledky ukazují, že čeští spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory – u prvních kritizují zejména vysoké poplatky a v případě úvěrových společností také vysoké úroky a nepravdivou reklamu. Na slova „půjčka nebo úvěr zadarmo“ jsou zvláště mladí lidé a lidé se středním nebo vyšším vzděláním už téměř alergičtí.
V případě mobilních operátorů lidé často debatují o rozporech mezi reklamními sliby a skutečným fungováním služeb. U ostatních sledovaných kategorií (nealko a alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika) převažovaly spíš pozitivně laděné diskuse. Obecně přitom platí, že až třetina diskusí o značkách začíná zmínkou o jejich reklamě, ale rychle se většinou stočí k debatě o zkušenostech s konkrétním produktem.
„Jsme rádi, že se potvrdilo, že diskuse vztah ke značkám ovlivňují,“ konstatuje Ivan Tomek ze společnosti Mr. Think. „Nepotvrdil se názor, že Češi jenom pomlouvají a kritizují. Naopak, víc se baví v kladném duchu. Ale pozitivní reference se šíří spíš v úzkém okruhu, zatímco negativní směřují do podstatně větších skupin, předávají se až třikrát většímu počtu lidí než pozitivní. Jeden člověk u nás předá negativní informaci tak patnácti lidem, v USA zhruba jen jedenácti.“
Výzkum změřil téměř sedm tisíc diskusí o 125 značkách. Probíhal na internetovém panelu společnosti DataCollect, zúčastnilo se ho 520 lidí z celé ČR. Každý účastník výzkumu zaznamenával prostřednictvím speciálního on-line deníčku, o jakých značkách a produktových kategoriích se kde bavil a co o nich zaslechl. Tyto diskuse zaznamenával denně po dobu jednoho týdne. „Když se ptáte lidí na nějakou věc s odstupem, hodně se stylizují, ať už vědomě či nevědomě. Příkladem je právě vnímání negativních a pozitivních zpráv – negativně zabarvené informace totiž zůstávají déle v paměti. Na pozitivní zprávy si řada lidí po týdnu ani nevzpomene, jsou pro ně banální. Denní zaznamenávání nám tak umožnilo přesněji zjistit skutečný obsah diskusí,“ uvedl Tomek. Podle Iva Laurina, spoluzakladatele společnosti Outbreak, by měl výzkum dál pokračovat. Jeho cílem je seznámit zadavatele reklamy s tím, jak se jejich komunikační aktivity odrážejí v debatách a jak lidé smýšlejí o jejich produktech.

Foto popis: Lidé reptají hlavně na peněžní domy. Finanční instituce patří k nejvýznamnějším reklamním zadavatelům na českém trhu, volícím navíc často i neobvyklé způsoby komunikace (na snímcích kampaně České pojišťovny a Kooperativy). V mezilidských debatách však vyvolávají bankovní domy spolu s mobilními operátory nejvíc negativních ohlasů.

Název zdroje: Peníze.cz
Datum vydání: 21.05.2008
Nadpis: Češi si více stěžují na banky či pojišťovny

Nejlepší reklama je taková, když se o značkách a produktech lidé mezi sebou spontánně baví. To je základ takzvaného ústního marketingu, tedy World of Mouth. Nedávný výzkumu toho, o čem se Češi baví, ukázal, že nespokojenost jako téma rozhovorů zdaleka nepřevládá.
Analýza

Metodologie průzkumu
Průzkumu se zúčastnilo 520 respondentů, kteří dostali zaplaceno za týden práce. Jejich úloha spočívala v tom, že na začátku vyplnili vstupní dotazník, kam uváděli preference u jednotlivých značek (do průzkumu bylo zahrnuto zhruba 100 firem). Potom během týdne si každý večer museli vybavit, o které značce mluvili a v jakém duchu se nesla jejich konverzace. Nakonec účastníci vyplnili výstupní dotazník, aby mohla být zaznamenána změna jejich preference. „I během týdne jsem zaznamenali pokles důvěry, ale nevíme, zda se důvěra po čase opět vrátí, či ne,“ uvedl Ivan Tomek, který měl na starosti metodologii průzkumu.
Pokud se Češi baví o značkách výrobků a firem, většinou jde o rozhovory spokojených klientů a uživatelů. Jen ve třinácti procentech případů se diskuse odehrávají v negativním tónu, zjistil průzkum agentury Outbreak mezi 520 respondenty. Nicméně ti, kteří se dělili s ostatními o negativní zkušenosti, většinou svou zkušenost sdělili více lidem, než ti spokojení.
Průzkum provedla agentura Outbreak na konci minulého roku. Z toho vyplývá i hlavní téma rozhovorů, které Češi mezi sebou vedli: mobilní operátoři a jejich služby. „Na konci roku tyto společnosti vydávaly obrovský balík peněz na reklamní kampaně. Stejně tak jsou lidé zvyklí, že operátoři na Vánoce přijdou se zajímavými nabídkami,“ myslí si Ivo Laurin z Outbreak.
Respondenti výzkumu uvedli, že 75 procent jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 procent v neutrálním a jen 13 procent mělo negativní tón. „Výsledek vyvrací stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům,“ komentuje zprávu Laurin.

Předal/a jste někdy informace o značce někomu dalšímu? Kolika lidem?

Podle výzkumu se ovšem liší podíl předávaných negativních zkušeností podle typu produktu či instituce. Například u zmiňovaných mobilních operátorů dávali jejich klienti nespokojenost najevo v 17 procentech případ. Ještě hůře dopadly finanční instituce. Na ně si mezi přáteli či známými stěžovalo 22 procent dotázaných. Bankám ani operátorům se výsledek výzkumu příliš nezdá. Nejde prý srovnávat třeba půjčku a pivo.
„Lidé neradi doporučují finanční instituce prostě proto, že se ve finančním oboru neorientují. A pokud něčemu nerozumíme, je přirozené, že v tom hledáme záludnosti. Na druhou stranu z dalšího našeho výzkumu vyplývá, že pokud jsou lidé opravdu velmi spokojeni, o své dobré zkušenosti s finanční institucí se podělí,“ tvrdí Alexandra Gjuric, mluvčí ING. „Lidé nemají problém doporučit služby finanční instituce, pokud jsou s nimi skutečně spokojeni,“ tvrdí Markéta Dvořáčková z GE Money. „Pokud je člověk, kterému byla instituce doporučena, z jakéhokoliv důvodu nespokojen, zazlívá to svému zdroji. A na peníze jsou samozřejmě lidé vždy hákliví,“ vysvětluje Vendula Žaloudíková, mluvčí Fio.

Během průzkumu jeho autoři rovněž zaznamenali, že v závislosti na tom, o čem se lidé baví, se mění jejich preference. “Ukázalo se, že World of Mouth se měřit dá a že i za poměrně krátkou dobu se ukazují posuny ve vztahu ke značkám – jak pozitivní, tak negativní, podle toho, o čem spolu lidé mluví,” uvedl Ivan Tomek, který měl na starosti metodologii průzkumu. Ovšem ne všem se zdají výsledky důvěryhodné. “Šlo o metodologicky diskutabilní výzkum, protože spoléhal na schopnost respondentů vybavit si do velkého detailu všechny denní konverzace,“ uvedl Filip Hrubý, mluvčí Vodafone. „Myslím si, že lze věřit, že si lidé pamatují, o čem se bavili,“ stojí si Tomek za svým průzkumem.
Výzkum také ukazuje, že lidé nejvíce informací o produktech získávají od přátel, rodiny a z televizních reklam (uváděly to zhruba tři čtvrtiny respondentů). Ovšem s důvěryhodností zdrojů je to již jinak. Víceméně stejnou mírou lidé věří svým rodinným příslušníkům a známým, reklamu považuje za důvěryhodnou jen 11 procent účastníků průzkumu.
Myslíte si, že se opravdu ze tří čtvrtin bavíme o značkách v pozitivním duchu?

Název zdroje: Euro
Datum vydání: 19.05.2008
Nadpis: O čem se mluví

Marketingovým úvahám tuzemských společností může prospět historicky první výzkum Word of Mouth v České republice. Poradenské firmy Outbreak a Mr. Think zveřejnily data z první části výzkumu o roli značek v diskusích obyvatel ČR.

Základní zjištění:

. Nejdiskutovanější značkou je O2.
. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory.
. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Jeden ze zakladatelů společnosti Outbreak Ivo Laurin uvádí, že průzkum „vyvrací stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům.“
. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé.
. Nejméně doporučované jsou značky finančních institucí. Z hlediska Net Promoter Score, což je index ukazující připravenost spotřebitelů doporučit značku, dopadly nejhůře právě ty, následované mobilními operátory.
. Nejvíce pozitivních doporučení zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.

TABULKA:
NEJDISKUTOVANĚJŠÍ ZNAČKY

1. TELEFÓNICA O2
2. VODAFONE
3. T-MOBILE
4. ČESKÁ SPOŘITELNA
5. COCA COLA
6. KOFOLA
7. KOMERČNÍ BANKA
8. MATTONI
9. NIVEA
10. GAMBRINUS

Název zdroje: E15
Datum vydání: 19.05.2008
Nadpis: Nejdiskutovanější v Česku je značka O2

Lidé nejvíce diskutují o značce O2. Nejméně se jim chce doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Nejvíce důvěřují rodině a přátelům. Ukzal to první průzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR, který uskutečnila firma Outbreak WOMonitor.

Název zdroje: Mobil.cz
Datum vydání: 19.05.2008
Nadpis: Češi nejvíce diskutují o mobilních operátorech

Nejčastějším diskusním tématem jsou pro Čechy mobilní operátoři. Vyplývá to ze spotřebitelského průzkumu Word of Mouth provedeného společností Outbreak.
Vůbec nejdiskutovanější značkou je dle výzkumu O2. Vodafone a T-Mobile se umístili na druhé a třetí pozici. V první desítce nejvíce diskutovaných značek figurují i banky, výrobci kosmetiky a nápojů.
Mobilní operátoři zároveň patří k nejméně doporučovaným značkám, předběhly je pouze finanční instituce. Mezi nejvíce doporučované značky pak zařadili Češi produkty značek Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.
Celých 75 % respodentů uvedlo, že jejich diskuse se nesly v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón. U služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí.
Dle společnosti Outbreak se tím vyvrací stereotypní dojem, že si Češi sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. „Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům,“ upozorňuje Ivo Laurin, jeden ze zakladatelů firmy.
Nejčastěji se Češi o značkách dovídají od přátel (80 %), rodiny (73 %) a z televizní reklamy (72 %). Za nejdůvěryhodnější zdroj informací pak považují členy rodiny, přátele, kolegy a známé. Naopak pouze 11 % lidí věří reklamě, uvedla společnost v tiskové zprávě.

Název zdroje: mam.cz
Datum vydání: 19.05.2008
Nadpis: Nejdiskutovanější značkou v Česku je O2

Nejdiskutovanější značkou je O2. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé. Vyplývá to z prvního průzkumu o roli značek v konverzacích obyvatel ČR, který uskutečnila firma Outbreak WOMonitor.
Na prvním místě v počtu diskusí se umístila značka O2, následovaná Vodafonem a T-Mobilem. Čtvrté místo obsadila Česká spořitelna a páté Coca Cola. Dále se v první desítce umístily Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus.
Z hlediska Net Promoter Score, což je index ukazující připravenost spotřebitelů doporučit značku, dopadly nejhůře finanční instituce, následované mobilními operátory. Nejvíce pozitivních doporučení naopak zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.
Respondenti průzkumu uvedli, že 75 procent jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 procent v neutrálním a jen 13 procent mělo negativní tón. Podíl negativních diskusí u mobilních operátorů činil 17 procent, u finančních institucí pak 22 procent. „Tento výsledek vyvrací stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům,“ řekl jeden ze zakladatelů společnosti Outbreak Ivo Laurin
Nejvíce dotázaných respondentů uvedlo jako nejčastější zdroj informací o značkách přátele (80 procent), rodinu (73 procent) a televizní reklamu (72 procent). Za nejdůvěryhodnější zdroj informací lidé považují členy rodiny (83 procent), přátele (77 procent) a kolegy a známé (66 procent).
Naopak pouze přibližně 11 procent lidí věří reklamě. Největší rozdíl mezi využíváním a důvěryhodností je u televizní reklamy. Jako zdroj informací ji využívá 72 procent respondentů, ale důvěřuje jen 11 procent. „Pochopitelně to neznamená, že tradiční reklama ztratila smysl,“ míní druhý ze zakladatelů Outbreaku Dan Farkaš. „Je prostě jen rozumné dobře zvážit, které komunikační cíle jsou dnes realisticky naplnitelné televizní reklamou a které ne,“ podotkl.
V průzkumu Outbreak WOMonitor bylo změřeno téměř 7000 diskusí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika. Vzorek prezentace výsledků je možné stáhnout na http://www.outbreak.biz .

Název zdroje: Mobil.idnes.cz
Datum vydání: 19.05.2008
Nadpis: Češi nejvíce diskutují o mobilních operátorech

Nejčastějším diskusním tématem jsou pro Čechy mobilní operátoři. Vyplývá to ze spotřebitelského průzkumu Word of Mouth provedeného společností Outbreak.

Vůbec nejdiskutovanější značkou je dle výzkumu O2. Vodafone a T-Mobile se umístili na druhé a třetí pozici. V první desítce nejvíce diskutovaných značek figurují i˙banky, výrobci kosmetiky a nápojů.
Mobilní operátoři zároveň patří k nejméně doporučovaným značkám, předběhly je pouze finanční instituce. Mezi nejvíce doporučované značky pak zařadili Češi produkty značek Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.
Celých˙75 % respodentů uvedlo, že˙jejich diskuse˙se nesly v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón.˙U služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí.
Dle společnosti Outbreak se tím vyvrací stereotypní dojem, že si˙Češi sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. „Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům,“ upozorňuje Ivo Laurin, jeden ze zakladatelů firmy.
Nejčastěji se Češi o značkách dovídají od přátel (80 %), rodiny (73 %) a z televizní reklamy˙(72 %). Za nejdůvěryhodnější zdroj˙informací pak považují členy rodiny, přátele, kolegy a známé. Naopak pouze˙11 % lidí věří reklamě, uvedla společnost v tiskové zprávě.

Název zdroje: AliaWeb
Datum vydání: 16.05.2008
Nadpis: O jakých značkách se mluví v České republice?

Poradenská firma a agentura Outbreak, specialisté na Word of Mouth Marketing, a Mr. Think přinášejí data z první části výzkumu o roli značek v diskusích obyvatel ČR
Praha, 14. května 2008

Nejdiskutovanější značkou je O2. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé. Tyto a další závěry přináší Outbreak WOMonitor, první výzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR.

Outbreak WOMonitor
“Word of Mouth je jedním z nejvlivnějších faktorů úspěchu řady našich značek a přitom jsme o roli značek v diskuzích našich cílových skupin dosud věděli tak málo,“ uvádí k výzkumu Michal Riegel, ředitel marketingu Stock Plzeň a jeden z prvních zákazníků Outbreak WOMonitoru.
V pilotní vlně Outbreak WOMonitoru bylo změřeno téměř 7 tisíc diskusí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika. Vzorek prezentace výsledků je zdarma ke stažení na http://www.outbreak.biz. Garant výzkumu Dr. Ivan Tomek alias Mr. Think říká: „Nabídka podílet se na pilotním měření WoM v ČR se nedala odmítnout. Ukázalo se, že WoM se měřit dá a že i za poměrně krátkou dobu se ukazují posuny ve vztahu ke značkám – jak pozitivní, tak negativní, podle toho, o čem spolu lidé mluví.“

Nejdiskutovanější značky
Na prvním místě v počtu diskusí se umístila značka O2, následovaná Vodafonem a T-Mobilem, čtvrté místo obsadila Česká spořitelna a páté Coca Cola. Dále se v první desítce umístily Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus.

Nejčastěji diskutované značky
podle počtu diskusí

1. O2 TELEFÓNICA
2. VODAFONE
3. T-MOBILE
4. ČESKÁ SPOŘITELNA
5. COCA COLA
6. KOFOLA
7. KOMERČNÍ BANKA
8. MATTONI
9. NIVEA
10. GAMBRINUS

Nejméně doporučované jsou značky finančních institucí
Z hlediska Net Promoter Score, což je index ukazující připravenost spotřebitelů doporučit značku, dopadly nejhůře finanční instituce, následované mobilními operátory. Nejvíce pozitivních doporučení naopak zaznamenaly značky Mattoni, Nivea a Pilsner Urquell.

Češi o značkách mluví hlavně pozitivně, ale negativní informace se šíří rychleji
Respondenti výzkumu uvedli, že 75 % jejich diskusí o značkách bylo v pozitivním duchu, 12 % v neutrálním a jen 13 % mělo negativní tón. Podíváme-li se na tón diskuse podle kategorií zboží a služeb, pak u služeb narůstá podíl negativních diskusí na 17 % u mobilních operátorů a na 22 % u finančních institucí. „Tento výsledek nás potěšil,“ konstatuje jeden ze zakladatelů společnosti Outbreak Ivo Laurin a pokračuje: „Vyvrací totiž stereotypní dojem, že reptaví Češi si sdělují především negativní zkušenosti s výrobky a službami. Pravda ale je, že právě negativní informace o značkách lidé předávají více posluchačům.“

„Reklama? Vnímám, ale moc jí nevěřím.“
Nejvíce respondentů uvedlo jako nejčastější zdroj informací o značkách:
přátele (80 %)
rodinu (73 %)
a televizní reklamu (72 %).

Za nejdůvěryhodnější zdroj informací lidé považují:
členy rodiny (83 %)
přátele (77 %)
kolegy a známé (66 %).

Naopak pouze přibližně 11 % lidí věří reklamě. Největší rozdíl mezi využíváním a důvěryhodností je u televizní reklamy: jako zdroj informací jí využívá 72 % respondentů, ale důvěřuje jen 11 %. „Pochopitelně to neznamená, že tradiční reklama ztratila smysl.“ vysvětluje Dan Farkaš, druhý ze zakladatelů Outbreaku a pokračuje: „Je prostě jen rozumné dobře zvážit, které komunikční cíle jsou dnes realisticky naplnitelné televizní reklamou a které ne.“

Název zdroje: Mobilmania.cz
Datum vydání: 16.05.2008
Nadpis: O2 je nejčastěji v řečích (a nejen na MobilManii)

Pokud vám hlava nebere nadpis této bleskovky, tak prostě vemte na vědomí, že o značce O2 se mezi lidmi diskutuje nejvíce. O faktu, že o operátorech a jejich akcích se na veřejnosti diskutuje opravdu hodně, svědčí výsledky výzkumu agentury Outbreak. Ty totiž ukazují, že za O2 se na dalších dvou místech „diskutovaných značek mezi obyvateli ČR“ umístil Vodafone a T-Mobile. Ale pěkně popořadě.
Pilotní vlna výzkumu nazvavného jako Word of Mouth zahrnula téměř 7 000 diskuzí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika. Celkem 520 respondentů z ČR se nejvíce bavilo právě o O2, Vodafone a T-Mobile, desítku nejčastějích značek doplnily Česká Spořitelna, Coca-Cola, Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus.

Podrobnější analýza závěrů ukazuje, že 75 % diskuzí o značkách probíhalo v pozitivním duchu, o mobilních operátorech se 17 % diskuzí zmiňovalo v negativním tónu, podobně jako u finančních institucí s 22 %. Autoři výzkumu tak tvrdí, že se jim podařilo zjistit, že Češi nejsou pouze rýpaví, ale dovedou také chválit, i když faktem zůstává, že negativní informace se snaží rozšířit co nejvíce lidem v okolí.

Název zdroje: Euro online
Datum vydání: 16.05.2008
Nadpis: První výzkum Word of Mouth v České republice

O jakých značkách se mluví
Nejdiskutovanější značkou je O2. Spotřebitelé jsou nejméně ochotni doporučovat finanční instituce a mobilní operátory. Pozitivní diskuse převažují, ale negativní sdělení se šíří rychleji. Nejčastějším a nejdůvěryhodnějším zdrojem informací jsou rodina a přátelé. Tyto závěry přináší první výzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR provedený agenturou Outbreak, která se specializuje na Word of Mouth Marketing.

Na prvním místě v počtu diskusí se umístila značka O2, následovaná Vodafonem a T-Mobilem, čtvrté místo obsadila Česká spořitelna a páté Coca Cola. Dále se v první desítce umístily Kofola, Komerční banka, Mattoni, Nivea a Gambrinus.

V pilotní vlně Outbreak WOMonitoru bylo změřeno téměř sedm tisíc diskusí o 125 značkách v kategoriích finance, telekomunikace, nealko nápoje, alkoholické nápoje, potraviny a kosmetika.

Outbreak je první poradenská firma a agentura v České republice, která se specializuje výhradně na Word of Mouth Marketing. Jejími zakladateli jsou Dan Farkaš a Ivo Laurin.
Petr Dašek